Wat is een webvisie en waarom heb je er een nodig als webprofessional? En wat is nu een goede webvisie? In dit artikel staat de bewerking van hoofdstuk 2 uit Het Geheim van de Overheidswebsite, ‘De Logica van een Heldere Visie’.
Alle webredacteuren krijgen er mee te maken. Discussies over kwaliteit en relevantie van content. Die discussies beginnen met en collega die iets op de homepage wil. Of een jurist die vindt dat een tekst niet mag worden aangepast. De beleidsambtenaar die zijn beleidsplan in geuren en kleuren in een dossier wil. Jij als webredacteur staat er niet achter. Maar die ander heeft meer macht en invloed. Dus, jij zet de banner op de homepage (ookal ziet niemand die), plaatst die moeilijke tekst (die niemand begrijpt) en steekt uren in iets (wat door niemand ooit wordt opgezocht). Herkenbaar? Dit zijn allemaal voorbeelden van situaties waarin er geen duidelijke regels zijn over wat waarom welke content door wie moet worden gepubliceerd.
Je moet dus zelf regels maken, vastleggen en ze toepassen uiteraard. Die regels zijn altijd gebaseerd op een visie. Dus, stel dat je als organisatie hebt bedacht dat de klant centraal staat, dan kan de visie zijn om de Webrichtlijnen toe te passen. Je strategie is vervolgens het opleiden van de webredacteur, het inkopen van de juiste techniek en het uitzetten van de dingen die niet toegankelijk zijn.
Het werkt in de regel niet andersom. Je kunt geen ontoegankelijke webapplicaties van je collega’s uitzetten, als je je niet kunt beroepen of afspraken. Logisch he? En daarom heb je dus gedeelde afspraken nodig. En die maak je met je management. Alle activiteiten volgen daaruit.
Het probleem (nou, uitdaging dus) om die webvisie vast te leggen, is dat je te maken hebt met verschillende logica’s van mensen. Ik zal het uitleggen.
Iedere professional een eigen logica
Een logica kun je beschouwen als een denkkader van een professional dat bepaalt waarom een bepaald product (of dienst) goed is of juist niet. Een bepaalde beroepslogica wordt gedeeld binnen een groep professionals. Die professionele denkkaders of logica’s gebruiken mensen vaak onbewust. Je ziet het terug op de manier waarop mensen onderling met elkaar spreken, in vaktaal. Bestuurders spreken in heel andere termen dan laten we zeggen, een groep juristen.
Verschillende logica’s zijn nuttig
In een overheidsorganisatie is het is goed om verschillende logica’s, denkkaders, in huis te hebben. Maar het is soms ook onhandig. En dat is het zeker als het aankomt op het beheren van een overheidswebsite, waar soms heel veel mensen aan mee mogen schrijven.
Iedereen kent wel situaties waarin verschillende logica’s heel manifest aan de oppervlakte komen. En botsen. Dit zie je vaak gebeuren bij discussies over kwaliteit van teksten. Dus ook bij webteksten. De logica van een beleidsambtenaar voorspelt dat deze graag ziet dat alle nuances die in de aanloop van een beslistraject een rol hebben gespeeld, te lezen zijn. De bedoeling is namelijk dat de lezer snapt dat aan alles is gedacht en dat de juiste bestuurlijke stappen zijn gezet. En daar zijn soms gewoon moeilijke woorden voor nodig. Dat kan niet anders volgens een beleidsmaker. Het vertrekpunt in de tekst van de beleidsambtenaar is de verantwoording van het eigen, interne proces. Gevolg is dat de tekst niet mag worden ingekort: want dan verdwijnt nou net die nuance.
Voorbeelden van logica’s in je organisatie
De jurist is heel erg tevreden als de teksten geen enkele mogelijkheid voor discussies of claims bieden. Aan een tekst, bijvoorbeeld uit de APV (Algemeen Plaatselijke Verordening) mag je van deze jurist dus nooit sleutelen. Eindredactie is taboe! De jurist houdt in de regel ook niet van proclaimers, maar voelt zich beter bij disclaimers.
Dan nog een paar bijzondere logica’s. Neem de archivaris. Die heeft er belang bij dat alles netjes wordt bewaard. In de logica van een archivaris is een website geslaagd als informatie ontsloten wordt en niets is weggegooid. De projectleider is pas tevreden als zijn project een eigen projectwebsite krijgt met filmpjes over de bouw, een twitteraccount en een interactief forum.
En dan is er in een politieke organisatie ook nog een bestuurderslogica die in de verkiezingstijd zelfs bijna voelbaar is. De bestuurder is bijvoorbeeld heel erg tevreden als zijn of haar foto en blog op de homepage staat. En nieuws op diezelfde homepagina gaat vaak over het werk van de bestuurder. Je leest dan bijvoorbeeld: ‘Burgemeester lanceert nieuwe website’ of ‘Gedeputeerde opent transferium’. Het eigenlijke nieuws (betere digitale dienstverlening of betere bereikbaarheid) staat pas in de tweede of derde alinea.
Zonder kader kun je geen beslissingen nemen
En jij? De webprofessional? Jij botst met al die logica’s. De logica van de communicatieprofessional is nou net: maak de tekst begrijpelijk en bondig. En concreet. Dus voor een beleidsambtenaar is jouw webtekst veel te kort en te ongenuanceerd, voor een jurist te simpel. Een archivaris mist op jouw website veel achtergrond en een bestuurder vindt dat zijn blog nog beter vindbaar moet zijn (liefst met aanklikbare banner met foto).
Zolang jij niet hebt vastgelegd wat het doel is van de website en geen kwaliteitsnorm hebt vastgelegd voor content, blijf je altijd in discussie over problematische inhoud die de toegankelijkheid van de website ondermijnt. Je visie op internet zorgt ervoor dat je kunt onderbouwen waarom welke content relevant is.
Neem de logica van je bezoeker als uitgangspunt
Eigenlijk vervult de medewerker op een webredactie een merkwaardige dubbelrol. De webprofessional is aan de ene kant vertegenwoordiger van de organisatie in de buitenwereld, maar in de organisatie zélf is hij of zij de vertegenwoordiger van die buitenwereld. De webprofessional zit met twee petten op, zou je kunnen zeggen.
Als je door de ogen van de websitebezoeker kijkt, stel je niet langer de eigen organisatie en eigen logica centraal, maar die van je bezoekers. In overheidsorganisaties is dit wat vaak wordt genoemd: van inside-out naar outside-in. Dit is vaak exact de ambitie die is vastgelegd in ambitiedocumenten. Je leest dan termen als: ‘De burger staat centraal’ en ‘Dienstverlening staat voorop’. Overigens wil dat niet zeggen dat je alleen maar biedt wat een klant vraagt, je bent als overheid ook verplicht om bepaalde informatie te bieden. Het gaat er dus om dat je ook die informatie aanbiedt op een manier waar je lezer behoefte aan heeft.
Webprofessional mag moet het oplossen
Kortom, de ontsnapping uit deze patstelling is dat je de gebruikerslogica centraal stelt. Daarmee bedoel ik dat je het totaal aan verwachtingen en wensen – en ook de vaardigheden en de (on)mogelijkheden – waarmee mensen een overheidsorganisatie benaderen als uitgangspunt neemt. Als je dit dus vastlegt in je webvisie, kun je de activiteiten ondernemen die passen bij de ambities van je interne opdrachtgever én bij de verwachtingen van je buitenwereld.
Met een gedragen webvisie heb je dus een traject waarin je met name vooraf vaststelt wat de beslisgronden zijn (daar moet je stevig over doorpraten!) in plaats van dat je bij iedere lokale beslissing in discussie moet gaan. De webvisie is dus geen panklaar document, het is het resultaat van je interne proces waarin je dus als adviseur én expert aan tafel zit. In mijn volgende blog ‘De ingrediënten van een webvisie’ leg ik je uit hoe je dat doet.