Over de ideale weborganisatie (deel 1)

Hoe ziet de ideale weborganisatie eruit? Onderdeel van de communicatieafdeling, ondergebracht bij ICT of bij de afdeling dienstverlening? Centraal of decentraal georganiseerd? Doet dit team ook webcare? Er gaat bijna geen week voorbij zonder deze en andere vragen aan mijn adres over inrichting van beheerorganisaties. Daarom ben ik – en met mij ook de rest van de wereld – heel blij dat hét boek over dit onderwerp,“Managing Chaos’ van Lisa Welcham is verschenen dat helpt met het vinden van de antwoorden. In dit artikel en de komende staan de vragen en antwoorden over de ideale weborganisatie centraal.

Meer weten? Bestel dan haar boek en zorg ervoor dat je op 30 juni bij de autoriteit op dit gebied in de Masterclass zit die Erik Hartman organiseert. Ik volgde dit voorjaar bij Lisa Welchman de Masterclass in Londen en las haar boek, zodat ik het nu alvast de grote lijnen met je kan delen.

Geen enkel team is identiek

Het korte antwoord op de vraag ‘Wat is het ideale webteam en wat doen de mensen?’ is: hangt er vanaf. Om te beginnen bepaalt hoe je het webteam definieert wat de ideale vorm, samenstelling en plaats in de organisatie is.

Echter, één ding is zeker. Een goed functionerend webteam rapporteert aan één persoon op directieniveau in plaats van aan meerdere personen door de organisatie heen.

Er is geen vaste vorm voor een ideaal webteam. Een webteam voor een website in één taal en op één locatie is anders georganiseerd dan dat van een internationale organisatie met websites in meerdere talen op meerdere locaties. Hoe je het webteam ook organiseert, wees altijd helder en duidelijk over de taken en bevoegdheden van de mensen in het team en leg vast wie waarover beslist. Dit gaat veel verder dan een gemiddeld redactiestatuut dat in veel organisaties niet meer is dan een gedateerd document in een bureaulade.

Twee definities van webteam

Grofweg kun je twee soorten definities vinden om een webteam te beschrijven:

1. Het webteam als het compacte team dat dagelijks bezig is met het beheer van de website en/of de overige digitale middelen
2. Het webteam als het collectief van alle eigen en ingehuurde mensen die betrokken zijn en/of bijdragen aan de digital presence van de organisatie

De meeste gesprekken in organisaties gaan over de eerste variant: de webredacteur en webmaster die het dagelijks beheer doen. “Those exhausted people working their way trough their inboxes” zoals Lisa Welchman ze noemt.

Echter, als je serieus wil kijken naar hoe de organisatie online wil presteren en welke capaciteit dan nodig is, is het altijd beter om de gehele weborganisatie, het complete digitale team, in kaart te brengen.

Webteam doet meer dan alleen website beheren

Het digitale team is de volledige verzameling mankracht (m/v) om het digitale proces te realiseren om zo een omschreven organisatiedoelstelling te bereiken. Met andere woorden: het digitale team is het collectief van alle mensen die bijdragen – positief dan wel negatief – aan de digital presence van de organisatie.

De digital presence is hoe een organisatie zich online manifesteert. Het gaat niet alleen om de corporate website, maar ook om alle andere websites, apps, mobiele websites, externe digitale loketten enzovoort waar je organisatie aanwezig is en/of een bijdrage aan levert. Kortom: alle sites waarop je logo staat of waar je aan mee hebt betaald, vallen onder je digital presence.

De weborganisatie: groter dan je denkt

Het webteam is dus groter dan veelal wordt gedacht. Heel belangrijk is het onderscheid dat je moet maken tussen bouwen, content plaatsen en dagelijks beheer aan de ene kant en het organiseren en inrichten van het proces en faciliteren van samenwerking aan de andere kant. Werken aan web is mensenwerk. In een goed webteam zijn beide activiteiten in balans en is er aandacht voor de onderlinge samenwerking tussen mensen in de verschillende ‘schillen’.

Breng je webteam in kaart

Hoe is het digitale team (‘de gehele weborganisatie’) opgebouwd? Iedere organisatie kan zelf een invuloefening doen op de verschillende lagen in het webteam. Het digitale team bestaat uit het digitale kernteam met daaromheen nog 3 schillen: het decentrale (verspreide) digitale team, werkgroepen en commissies en het externe of verlengde digitale team. ( Afbeelding via Rosenfeld Media)

1. Kernteam Het kernteam (The Core Digital Team) is het compacte en sturende digitale team. Niet alleen het beheerteam vormt het kernteam. Dit team kan worden aangevuld met de input van mensen die op deelaspecten verantwoordelijk zijn. Denk aan de mensen van juridische zaken, quality assurance en ICT. Je kernteam is dus niet perse op één afdeling georganiseerd. In dit team worden standaarden gemaakt en beheerd en vindt de kwaliteitstoetsing plaats. Dit team plaatst content en beheert deze ook vaak. Contentmanagement gebeurt in het kernteam als er geen decentrale redactie is.
2. Meerdere kernteams Bij organisaties met bijvoorbeeld meerdere merken of die actief zijn in meerdere landen, zijn er vaak meerdere digitale kernteams (The Dispersed Core Team). Deze overzien alles binnen een subgebied, bijvoorbeeld per land of per merk van een organisatie.
3. Decentrale (verspreide) team Om het kernteam zit de ring van decentrale inhoudsverantwoordelijken. Soms vullen zij heel specifieke gedeelten van de site zoals het nieuws of bekendmakingen. Soms is het ‘distributed team’ een groep inhoudsdeskundigen met afgebakende rechten om iets toe te kunnen voegen of verwijderen in een CMS. Het is vaak niet een echt team, maar een groep mensen die verspreid door de organisatie werken. Lisa Welchman is er heel stellig in dat in grote organisaties webteams niet zonder een ‘distributed team’ kunnen. Een kernteam kan niet alles overzien, en hoeft dat ook niet te doen. Echter er geldt wel een belangrijke voorwaarde, namelijk dat iedereen werkt volgens afgesproken standaarden en procedures. Een decentraal team dat maar wat doet en niet aan het kernteam gekoppeld is, komt neer op een organisatie in chaos met bijbehorende chaotische digital presence.
4. Werkgroepen en commissies voor digitaal Om de ring van het decentrale team, is vaak nog een ring van ‘committees’. Dat zijn de klankbordgroepen of stuurgroepen die zich gevraagd en ongevraagd met de digital presence bemoeien. Die klankbordgroepen hebben in een staande organisatie niet zo heel veel te zeggen, maar kunnen een goede plek zijn om het anders ongevraagde advies een plek te geven. Ik vergelijk ze met een redactieraad die je ook wel bij (personeels-)bladen hebt of hebt gehad.
5. Verlengde (externe) team De buitenste ring tot slot, bestaat uit je externe leveranciers die zaken als hosting en techniek verzorgen. Ook zij dragen bij aan het slagen of falen van je digital presence en het behalen van je doelen. Ook de webredacteur die al jaren op een payroll staat, hoort bij het ‘extended team’. Hetzelfde geldt voor ingehuurde expertise voor bijvoorbeeld SEO, strategie, fotografie en design.

Digital governance

Digital governance is een vastomlijnd kader (framework) waarin aansprakelijkheid (accountability), taken, rollen en bevoegdheden van alle mensen in het complete digitale team staan vastgelegd.

Governance gaat erom wie er rond de tafel zitten als er beslissingen moeten worden genomen en wie de knoop doorhakt als de stemmen staken. Je kunt daarin nog onderscheid maken in wie input geeft en wie mag (of moet) beslissen. Soms is er één besluit genomen dat heel veel impact heeft voor alle andere beslissingen voor digitaal. Dit zie je bij organisaties die in bestuurlijke samenwerking bij een samenwerkingsverband of ICT-inkooporganisatie.

Nut van digitale governance

Goede governance zorgt ervoor dat de aandacht en tijd gaan naar het nemen van de juiste beslissing in plaats van naar de vraag wie waar over mag beslissen.

Lisa Welchman beschrijft in haar boek gedetailleerd hoe je dit doet. Zij laat je de beslissingen in het governance framework plotten op 3 niveaus:

1. Strategie: wat zijn de lange termijn doelen voor hoe de organisatie zich digitaal wil manifesteren. Deze strategie is altijd gekoppeld aan de organisatiedoelstellingen.
2. Policies (beleid): waarden en uitspraken over wat de organisatie wel of juist niet mag doen online. Beleid beschrijft hoe risico’s worden vermeden. Vaak zijn dit voor een belangrijk deel juridische kaders. Lisa Welchman noemt dit ‘How not to get sued’.
3. Standaarden: de uitgangspunten voor de digitale portfolio, de uitwerkingen van beleidsregels.

Een goede standaard is beknopt en meteen toepasbaar en niet te specifiek. Standaarden gaan veelal over beheer en onderhoud. Een standaard is een standaard als deze begrijpelijk en toepasbaar is. Een stijlgids in een grote PDF ergens op intranet is geen standaard. Standaarden zijn opgeknipt in behapbare eenheden. Verder zijn ze onontkoombaar. Stel dat je als standaard een bepaald lettertype hebt, dan zijn alle andere lettertypes in je editor uitgeschakeld. Kristina Podnar, specialist op het gebied van standaarden, werkt deze drieslag nog verder uit in meer gedetailleerde procedures, werkwijzen en richtlijnen.

 

 

 

 

Digital governance framwork. Via Rosenfeldt Media. https://www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/15911189043

 

Aan de slag met digital governance

Wil je de eerste stappen zetten om de beheerorganisatie in te richten en beslissingsbevoegdheden in kaart te brengen? Ga dan aan de slag met de volgende vragen:

1. Wat verstaat je organisatie onder ‘digitaal’, welke digitale kanalen moeten worden beheerd? Ik inventariseer bij deze vraag alle websites en sociale platformen die ik maar kan vinden.
2. Wie zitten in het gehele digitale team, per schil en wat zijn hun taken? Voor deze vraag ga ik een hele lijst langs, wie doet wat, wie zit waar. Soms kun je in de geschiedenis van een CMS van alles vinden.
3. Op welk domein nemen zij beslissingen? Wie bepaalt strategie, wie beleid en wie standaarden?
4. Wie levert input en wie beslist?
5. Wie is in het management aansprakelijk voor online en hoe loopt de lijn naar het kernteam?

Deze vragen werk je uit in een multidisciplinair team. Je gaat dus niet even achter je PC zitten om het schema te bakken, maar gaat samen al pratend aan de slag met mensen door de gehele organisatie. Laat daarbij even los wat de kwaliteit is wat de mensen leveren of beslissen, maar ga zonder oordeel aan de slag.

Alleen door het zo te doen werk je aan een governance framework dat waardenvrij is. Je zegt daarmee niets over kwaliteit van het geleverde, maar alleen iets over wie beslist op welk domein. Op zich is dat ook vaak al een heel erg verhelderende aangelegenheid. Daarmee ben je er nog niet, want wat ga je met het kader of framework doen? In mijn volgende blogs diep ik dit onderwerp verder uit.