Kanaalsturing of kanaalverleiding?

Veel gemeenten – maar ook veel andere overheidsorganisaties – zijn bezig met kanaalsturing, waarmee ze bedoelen dat hun ‘klanten’ gestuurd (moeten) worden van persoonlijke kanalen (balie, telefoon) naar zelfbediening via het digitale kanaal. Dit is niet alleen een eigen doelstelling, maar ook de opdracht van minister Plasterk in zijn Visiebrief digitale overheid 2017. Kanaalsturing is echter niet te koop in de vorm van een nieuw digitaal loket. Hoe pak je het wel goed aan aan? Door je webbezoeker te verleiden naar het meest gewenste kanaal op basis van effectiviteit en kosten. Dat preferente kanaal kán het digitale kanaal zijn.

Doel van kanaalsturing

De bedrijfsdoelstelling of gedachte achter kanaalsturing is dat digitale transacties per stuk goedkoper zijn dan transacties aan de balie of telefoon. Een rekenvoorbeeld. Een bezoekje aan de balie kost bijvoorbeeld 25 euro, een telefoontje een tientje en een transactie online 50 cent. Digitale zelfbediening lijkt dan al snel heel goedkoop. De burger doet het werk en wordt zo de goedkoopste ambtenaar.

De uitkomst in dit rekenvoorbeeld waarbij de webbezoeker zelf aan het werk moet gaan, wordt al snel minder voordelig als je niet alleen de aanloopkosten voor digitaal meerekent (soms tonnen, soms miljoenen euro’s), maar ook telt hoe vaak mensen kiezen voor zelfbediening en let op de situaties waarin ze dit wel of niet zelf willen doen.

Je moet bovendien in de businesscase voor kanaalsturing de ‘afhakers’ meerekenen: mensen die vastlopen op een website en daarna gaan bellen of op bezoek gaan. Dat kost al snel € 35,50 (50 cent plus een tientje plus 25 euro), in plaats van 25 euro. En dat bovenop de kosten die je hebt om de kanalen te maken en te onderhouden, of ze nou werken of niet.

Kortom, digitaal is pas goedkoop als het werkt. Tot die tijd is de website of het digitale kanaal een kostenpost.

Businesscase voor zelfbediening

Online is voor zelfbediening. Wie zelfbediening wil promoten, moet online service perfect organiseren. En dat kost dus geld en tijd voordat je organisatie er geld mee kan verdienen dankzij besparing op kostbare persoonlijke transacties.

Hoe maak je nu een goede businesscase voor zelfbediening? Gerry McGovern zette in Web Self-Service Management Principles and Business Case voor ons op een rijtje wat de bepalende factoren (‘web self-service principles’) zijn voor een webbezoeker:

1. Helderheid (simplicity): er mag geen onduidelijkheid zijn, alles moet klip en klaar zijn en ondubbelzinnig. Er is immers geen helpende persoon in de buurt
2. Gemak (convenience): de keuze voor digitaal moet de webbezoeker iets opleveren in gemak, bijvoorbeeld het ontlopen van rijen. Hier is een wereld te winnen, want mensen gaan er niet vanuit dat digitaal gemakkelijk of betrouwbaar is
3. Controle of sturing (control): de mogelijkheid om zelf controle uit te oefenen. Het zelf kunnen kiezen van een vliegtuigstoel is zo’n voorbeeld of het kiezen van een aflevertijd voor een pakketje
4. Snelheid (speed): digitaal moet sneller zijn dan een ander kanaal, anders is het geen voordeel. Ook het uitserveren van content is cruciaal. Lange laadtijden zijn dodelijk
5. Prijs (price): digitaal moet een prijsvoordeel opleveren, bijvoorbeeld dat het zelf boeken van een reis goedkoper is dan het boeken via een bureau

De webbezoeker kiest

Belangrijke constatering is dat de webbezoeker bepaalt voor welk kanaal hij of zij kiest in zijn of haar specifieke situatie, en dus niet de aanbieder. De bovenstaande criteria zijn bovendien relatief. Wat een paar jaar geleden nog ‘handig en snel’ was, kan nu hopeloos ouderwets of traag zijn.

Terug naar het verdienmodel. Je kunt digitaliseren wat je wil, maar als niemand de diensten afneemt heb je nog steeds geen cent verdiend met het ‘goedkope’ digitale kanaal. Bovendien, mensen gaan ook geen zaken digitaal afhandelen die ze beschouwen als risicovol. Denk aan een aanvraag van een bijstandsuitkering of het aanvragen van een bouwvergunning. Dan maken mensen liever een afspraak om te voorkomen dat het verkeerde vakje wordt aangekruist om zo het risico te vermijden dat ze geld of de vergunning mislopen.

Samengevat: je webbezoeker bepaalt of hij of zij het digitale kanaal vertrouwt en wil gebruiken. Jouw webbezoeker bepaalt of hij of zij uitwijkt naar andere kanalen, waarbij het hebben van een perfect digitaal kanaal een noodzakelijke voorwaarde is, maar geen voldoende voorwaarde.

Sweet spot voor zelfbediening

In hetzelfde whitepaper beschrijft McGovern 3 belangrijke vragen waar je het antwoord op moet vinden om te achterhalen of je een positieve businesscase hebt voor online zelfbediening of ‘digitalisering van diensten’:

1. Is er vraag naar de online dienst? Hoe meer mensen iets online willen of kunnen doen, hoe groter de kans op een mooie businesscase.
2. Hoe eenvoudig versus complex is de taak? Zelfservice online moet gemakkelijk zijn. Klik-klik klaar. Complexe taken leveren complexe interacties op en ingewikkelde content. Je moet bijvoorbeeld extra stappen faciliteren zoals het uploaden van (ingescande, ondertekende) documenten, inlogcodes en koppelingen maken met onderliggende systemen. Omdat deze vaak kostbaar zijn, pakt de businesscase al snel minder positief uit.
3. Wat kost de dienst of wat levert het op? Hoeveel investering is nodig om de dienst te realiseren vergeleken met wat de dienst nu kost? Maak een afweging tussen de kosten voor persoonlijke dienstverlening en de kosten voor het maken en onderhouden van een online dienst.

Als je de antwoorden op deze vragen hebt, kun je de diensten plotten in dit schema:

Online zelfbediening is rendabel als:

• Als de taak eenvoudig is af te handelen
• Als veel mensen dat willen doen
• Als personele kosten voor telefoon en balie hoog zijn

Dienstverlening aan de telefoon is rendabel als:

• Als de taak wat ingewikkelder is en hulp nodig is om de taak goed uit te voeren
• Er niet heel veel vraag naar is
• De personele kosten voor telefoon relatief meevallen

Persoonlijke dienstverlening is rendabel als:

• De taak ingewikkeld is
• Er weinig vraag of behoefte is om het online te regelen
• Personele kosten voor persoonlijke dienstverlening relatief meevallen

Je vindt de antwoorden op deze vragen door er onderzoek naar te doen.

Kortom, je regelt je kanaalverleiding door te sturen op de voor zowel klant als organisatie meest geschikte en kosteneffectieve wijze om een taak foutloos en efficiënt af te kunnen ronden. Dat betekent dus dat je als organisatie niet klakkeloos kunt digitaliseren en dat je voor een ander kanaal dan digitaal moet kiezen als dit, gezien de complexiteit van de taak, het meest efficiënt is.

Voorgaande ervaring bepaalt herhaalbezoek

Als je dit hebt onderzocht en berekend, ben je er nog niet. Het hebben van goede online dienstverlening is alleen nog maar de eerste stap van kanaalsturing. Willem Pieterson van de UTwente deed in 2009 promotieonderzoek naar kanaalkeuze van mensen in Nederland. In zijn proefschrift Channel Choice, Citizins’ channel behavior and public service channel strategy staan uiteenlopende modellen die het keuzeproces van mensen beschrijven.

Wat keer op keer terugkeert is dat de kwaliteit van de laatste ervaring online bepaalt of mensen zin hebben in herhaalbezoek. Mensen moeten niet alleen toegang hebben tot online dienstverlening, ze moeten het ook weten, kunnen en niet te vergeten: willen. Als het een succesvol bezoek is geweest, komen mensen terug. Was de online dienstverlening een flop (te ingewikkeld, onduidelijk, ontoegankelijk), dan ben je ze kwijt. Dus het succes van het laatste bezoek bepaalt de kans op herhaling. Gewoonte voorspelt toekomstig gedrag.

Omdat veel ervaringen op overheidswebsites lange tijd niet positief zijn (of zijn geweest), is er nog een lange weg te gaan voordat ‘zaken doen met de overheid’ bij mensen samenvalt met ‘digitaal zaken doen’. Simpelweg omdat mensen verwachten dat hun gemeentewebsite toch niet goed werkt. Daarom is de eerste stap de zaken perfect in orde te maken en mensen te wijzen op de verbeterde omstandigheden als de website werkt. En dus niet omgekeerd.

Kanaalverleiding door alle obstakels weg te nemen

Een aanbieder van digitale diensten rest niets anders dan het zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor de bezoeker en de drempels zo laag mogelijk te maken én te houden.

Kanaalsturing wordt zo kanaalverleiding. En dan alleen verleiding voor de diensten die te digitaliseren zijn. Vanuit het perspectief van de webbezoeker. Dat betekent dus je hele proces moet optimaliseren, van begin tot einde. Offline en online. Je komt er dus niet mee weg om alleen je website een nieuw template te geven op basis van wat toptaken om je webbezoeker vervolgens vast te laten lopen in een ingekocht digitaal loket van een andere leverancier.

Kanaalsturing gaat dus per definitie uit van verleiding waarbij je als aanbieder je maximaal inspant om de drempels voor digitaal weg te namen. Zoals voor GOV.UK zo bondig is geformuleerd: “Digital services so good that people prefer to use them.” De mensen van GDS (Government Digital Service) reduceren dag in dag uit rigoureus alle complexiteit in de processen en spannen zich in om het zo makkelijk, zo simpel te maken dat het gewoon voor iedereen bruikbaar is. Ze zijn er van overtuigd dat ze vanuit hun monopolie het voor iedereen perfect moeten maken. Daarom:

 “By digital by default, we mean digital services that are so straightforward and convenient that all those who can use them will choose to do so whilst those who can’t are not excluded.”

Voor een strategie voor kanaalsturing heb je dus een stevige basis nodig, een realistische houding en een lange adem. Eerst investeren, dan oogsten. Het zou dus zomaar kunnen dat in 2017 de grootscheepse digitaliseringsklus nog niet is geklaard. Maar mijn advies is: laat je niet ontmoedigen en maak een goede start. Door om te beginnen voor jouw organisatie en jouw klanten de businesscase voor online zelfbediening te maken.

Zoals Frank Schaap, webmanager voor gemeente Vught stelt:

“Je online dienstverlening perfect maken kan alleen als je op dienstverlening gericht bent. En het werkt alleen als je vanuit dienstverlening je processen en dus je organisatie inricht. En niet andersom. De klant is er niet voor de organisatie, de organisatie is er voor de klant.”

 

Over de afbeeldingen
De afbeeldingen zijn met toestemming gebruikt uit Web Self-Service Management Principles and Business Case van Gerry McGovern