Contentdesign: wat het is en waarom je dit niet kunt missen in je online team

Contentdesign: is dat nu oude wijn in nieuwe zakken of is het een compleet andere aanpak? Ik schreef vorig jaar een artikel voor Overheid in Contact dat veel stof deed opwaaien. Mijn stelling toen: er zijn minder redacteuren nodig bij de overheid. Haal dus contentdesigners aan boord of leid mensen op.

Ik zou trouwens nooit durven betogen dat er helemaal geen schrijvers meer nodig zijn, integendeel. Er zijn simpelweg teksten die gemaakt of herschreven moeten worden. Maar je hebt ook andere disciplines nodig in je online team. En contentdesign is één van die onmisbare disciplines.

Je hebt contentdesign nodig in iedere organisatie die bezig is het fundamenteel centraal stellen van gebruikersvragen om één of meerdere organisatiedoelen te bereiken. Klantgerichtheid dus.

Klantgericht zijn gaat natuurlijk veel verder dan klantgericht en foutloos schrijven, omdat een keurige beschreven niet werkende dienstverlening nog steeds geen goede dienstverlening is. Maar als we ons even concentreren op het maken en beheren van online content, dan is contentdesign voor veel organisaties de missende link.

Om te weten wat je mist – en dat zouden zomaar ook andere functies of rollen kunnen zijn zoals contentstrateeg, informatiearchitect en contentengineer – is het belangrijk te weten wat een contentdesigner doet en waarom een senior redacteur of adviseur niet per se een contentdesigner is.

Kenmerken van redactiewerk

Om te weten wat het verschil is tussen redactiewerk en contentdesign, beschrijf ik eerst het vak van de redacteur. (Ik beschrijf het wellicht wat zwart-wit, wees gerust, de nuance volgt later.)

Redactiewerk is in de meeste gevallen een hoofdtaak van een online redactie die reactief werkt en vooral met aangeleverde content bezig is. Schrijven of redigeren – het redactiewerk dus – heeft bijna altijd tekst als input. De uitkomst van redactiewerk is ook altijd tekst, hoewel deze informatie door nabewerking natuurlijk ook prima in een andere vorm kan verschijnen zoals een tabel, opsomming of (ondertiteling bij) een video.

Push content

Sarah Winters, voorheen Head of Content Design bij GDS en bedenker van het begrip contentdesign, spreekt hier over push content: keurig gemaakte content die bedoeld is om mensen te informeren, beïnvloeden of te verleiden. Push content is zendinformatie.

Ik beschouw bijvoorbeeld het drastisch ombatterijen en inkorten van teksten ook als gewoon redactiewerk, evenals het labelen en (her)ordenen en plaatsen in een structuur van een website.

Een paar belangrijke kenmerken van het vak en de functie van redacteur:

• Het redactiewerk is in de meeste gevallen een serieel productieproces. Iemand levert iets aan (meestal een idee, concept, brontekst) en er volgt een bewerking (structuur, opsommingen, tabel, correcties, verkorting). Meestal is er vooraf of tussendoor een gesprek of afstemming nodig, maar dat hoeft niet
• Een goede redacteur weet ook wanneer andere vormen behulpzaam kunnen zijn en hoe hij of zij deze (toegankelijk) maakt. Denk aan infographics, video’s en de opmaak van pagina’s of de keuze tussen tekstsoorten (nieuwsbericht, productpagina, social media-post). Dat maakt de redacteur in de meeste gevallen een specialist in content, taal en tekst. Een redacteur gaat zelfstandig te werk en hoeft niet aan iedereen toestemming te vragen om goed werk te leveren. Wel moet een redacteur het werk kunnen toelichten of uitleggen
• Voor een redacteur volgen er nog wel wat bewerkingen die in een systeem worden gedaan: tags, meta-informatie, plaatsing in structuur, hergebruik van informatie, toevoegen beelden, maar dan zit het werk van een redacteur in de meeste gevallen wel op

Iemand die alleen maar teksten in een cms zet, spelfouten verwijdert en kopjes plaatst is daarmee geen redacteur, maar daarmee heb ik je waarschijnlijk niets nieuws verteld.

Kortom, een redacteur weet veel van taal en tekst, hoe mensen zoeken, lezen en media gebruiken en hoe het online werkt. Een redacteur zit ook niet alleen maar achter een beeldscherm maar gaat er op uit, neemt initiatief en adviseert met kennis van zaken. Maar al dit werk maakt een redacteur nog geen contentdesigner.

Definitie van contentdesign

Om contentdesign te begrijpen en weten wat een contentdesigner doet, moet je eigenlijk de twee woorden definiëren. Content is alles wat informatie overbrengt en in een container past, dus tekst, foto, afbeelding in allerlei vormen, microcontent, labelling. In dit werk is de redacteur absoluut heer en meester m/v.

Dan het tweede woord – design. Design is voor velen een wat verwarrend woord, omdat mensen eerder denken aan styling, uiterlijk of cosmetische aanpassingen. Maar design betekent in deze context niet hoe mooi iets lijkt, maar gaat over hoe iets werkt.

Design = functionaliteit

Design gaat per definitie over de functionaliteit van een oplossing. Voor een designer begint daarom altijd alles met een probleem dat moet worden onderzocht en waarvoor een oplossing nodig is. Zo kun je als gemeente voor het probleem ‘weten wanneer de grijze container naar buiten moet’ een brief rondsturen met inzameldata, een pdf plaatsen op je website, maar ook een zoekvenster maken op basis van postcode. Of je zorgt voor een koppeling met een agenda die er voor zorgt dat inwoners ‘s ochtends een alarm krijgen als het weer de inzameldag is voor de grijze container.

Er zijn voor elke taak of aanleiding vele oplossingen denkbaar, het gaat erom of je oplossing past bij wat jouw klant, bezoeker of inwoner als probleem ervaart en welke woorden of termen hij of zij gebruikt. Zonder deze informatie is iets maken of bedenken bij voorbaat ongewis en mogelijk verspilde moeite. En er valt ook niets te testen of onderzoeken, dus je hebt feiten nodig.

Pull content

Sarah Winters heeft heeft het in haar boek over contentdesign over pull content. Dat is dus echt wat anders dan goed geschreven push content. Bij pull content ga je bij het bedenken van je oplossing er vanuit dat je bezoeker dus met een heel gericht doel jouw website opzoekt en in het geval van afvalinzameling niet eerst hoeft te weten wat het nut is van gescheiden inzameling en waarom de gemeente daar geld voor in rekening brengt.

Dus, in het geval van de afvalinzameling gaat een contentdesigner niet de tekst van de pdf redigeren, maar kijkt hij of zij naar hoe en wat een inwoner doet of wil weten als er een volle container in de achtertuin staat. Dan heb je wellicht bij de gewenste oplossing al snel ook een bouwer nodig, een frontender of webdesigner. Met alleen redactievaardigheden kun je de meeste problemen van je bezoeker niet oplossen: je hebt je collega’s nodig uit de organisatie die deelvraagstukken kunnen oplossen.

Contentdesign is dus niet het verfraaien van webpagina’s of het opleuken met filmpjes. Contentdesign richt zich op bewezen nut en toepasbaarheid van informatie (een formulier, scherm, pagina, zoekfunctie), gegeven een bezoekerstaak of -aanleiding. Sarah Winters:

Content design is answering a user need in the best way for a user to consume it.

Klantreizen, onderzoek en ambachtelijk schrijfwerk

Hoewel contentdesign vooral gaat over online oplossingen, kun je offline natuurlijk niet buiten beschouwing laten. Contentdesign gaat dus ook niet over het designen van één webpagina (hoe belangrijk ook), maar gaat het veeleer om het ontwerp van het geheel, on- en offline en alles wat iemand bij de uitvoering van die taak tegenkomt.

Als het woord klantreis nu in je opkomt zit je op het goede spoor.

Dat wil niet zeggen dat er bij contentdesign geen ambachtelijk schrijfwerk aan te pas komt, integendeel. Mijn visie op het vak is dat je alleen contentdesigner kunt zijn als je een doorgewinterde redacteur bent die weet hoe iets werkt en iets kan maken om (snel) te testen.

Nieuwsgierigheid en onderzoeksvaardigheden zijn essentieel, maar niet genoeg. Je moet als contentdesigner niet meteen denken aan ‘dingen maken’, maar eerst aan ‘het probleem onderzoeken samen met anderen’.

Je hebt als contentdesigner veel kennis nodig over tekstbegrip, lezen en woordgebruik. Sarah Winters heeft het niet voor niets over de science of reading: wat doen mensen online, hoe nemen zij teksten tot zich.

Kortom, we hebben het over deze kenmerken:

• Contentdesign heeft geen tekst als input, maar gebruikt resultaat uit onderzoek als input. De uitkomst kan een tekst zijn, maar het kan ook iets anders zijn, bijvoorbeeld een zoekvenster of invoerveld
• In contentdesign gaat het ook om de gehele klantreis en niet alleen om een webpagina. Overigens heeft een redacteur ook dit uitgangspunt, maar voor een contentdesigner start het hier. Zonder zicht op een klantreis (en die begint niet altijd op jouw website) heeft een oplossing maken geen zin
• Feiten eerst. Het is aan de contentdesigner om te zorgen voor deze data door zelf onderzoek te doen. Dat onderzoek gaat door als de content is gemaakt, door te testen en te meten. Hoe en met welke woorden over een onderwerp wordt gesproken is het minimum om te achterhalen
• Contentdesign is een multidisciplinaire aanpak. Dat is een aanpak waarbij mensen vanuit verschillende disciplines bijdragen: een inhoudsdeskundige, een adviseur, beleidsmedewerker, bouwer, ontwerper, webmaster, manager etcetera. De contentdesigner denkt na wie er nodig is en initieert de benodigde samenwerking. Dat werk is dus fundamenteel anders dan wat een redacteur meestal doet
• Gelijktijdigheid. De aanpak is niet alleen multidisciplinair maar ook gelijktijdig. Dat vergt natuurlijk planning en organisatie. Soms ook creativiteit, maar het samenwerken gebeurt aan één tafel. Natuurlijk kan niet altijd iedereen altijd van de partij zijn, maar de contentdesigner laat zich niet uit het veld slaan en verzint een list
• De rol van de contentdesigner is faciliterend. De oplossing staat niet vast (vaak moet eerst het probleem nog worden vastgesteld), dus de aanpak en de stappen ook nog niet. Waar een redacteur meestal in een specialistenrol zit, zit de contentdesigner in sessies in een faciliterende rol. Al zal hij of zij af en toe wel kunnen shinen als excellente redacteur

Contentdesigner: rol of functie?

Kortom, een contentdesigner heeft dus een andere taak en functie dan een redacteur, al moet een contentdesigner alles weten van redactie om het werk te kunnen doen. Zeker bij het inrichten van klantreizen en het maken van content is de kennis en ervaring van een redacteur onmisbaar.

Het is de taak van de contentdesigner om in termen van algehele oplossingen te denken, en niet meteen in redactiemodus te gaan staan. En dit altijd op basis van feiten.

Christina Hirst, Senior Content Strategist bij Cancer Research UK:

Content Design is all about using research to find out what your users actually need. Then figuring out what content will best meet that need.

Een contentdesigner is dus én methodisch onderzoekend én creatief én empathisch. Dat moet wel in je zitten, al kom je daar alleen maar achter door het te doen. Als het vak je wat lijkt, tenmiste.

Mijn tip als je niet weet welke functienaam er op je visitekaartje moet staan: beschouw jezelf als vakvrouw of vakman met een gereedschapskist die je kunt uitbreiden met nieuwe technieken en methodes. Je hoeft niet goed te zijn om het werk te kunnen doen, je wordt goed door je te bekwamen door het te doen. Als je nieuwsgierig en onderzoekend van aard bent, zal het je makkelijk afgaan.

Training Contentdesign

Je weet nu iets meer over contentdesign. De hamvraag nu: is het wat voor jou? Als je met contentdesign aan de slag wil, raad ik aan het boek aan van Sarah Winters te lezen. Of doe bij haar een training. Je kunt ook eendaagse basistraining contentdesign volgen bij The Internet Academy.

Veel ervaren redacteuren volgen bij ons deze training om te weten wat contentdesign is, of het past bij het werk en om wat fijne kneepjes te leren. We gaan met de methode aan de slag en gaan in op de overeenkomsten en de verschillen tussen contentdesign en redactiewerk. Na deze dag heb je meer grip en weet je hoe je begint.