In vijf stappen naar een centrale webredactie

Niet decentraal met meeschrijvende amateurs, maar centraal aangestuurd door en met professionals. Zo richt je de webredactie in. Tenminste, als je vindt dat je (online) reputatie belangrijk is. Er zijn meer spijkerharde voordelen: professionals werken sneller en hebben verstand van zaken. Bovendien is een centrale redactie goedkoper, omdat je met minder mensen meer werk verzet.

Bij de provincie Groningen was ik in 2010 betrokken om de website en de webredactie anders in te richten. Dat werk deed ik in een projectteam met mensen die allemaal werkten aan een nieuwe en betere website. Onze opdracht was helder: maak een toegankelijke website met een omvang die de organisatie aankan.

Die laatste zin ga ik nog eens herhalen. Omdat de inhoud voor iedere organisatie cruciaal is. Maak dus een website die de organisatie aan kan. Heb je een halve Fte, dan maak je een website van 150 pagina’s. Geen fancy applicaties, geen 2.0 dingen waar niemand op zit te wachten, geen ingewikkelde toestanden. Ik ken een gemeente die bij iedere nieuwe webpagina zich heeft voorgenomen een andere te schrappen! Dus, heb je een team met twee webredacteuren, dan heb je een website met – laten we zeggen – maximaal 500 webpagina’s. Dat is meestal meer dan genoeg, want het gaat tenslotte gaat om beheer van wat je hebt. (Benieuwd hoe dat werkt? Lees dan dit artikel maar van Karl Gillis over webbeheer waarin hij op zijn onnavolgbare wijze uitlegt waarom nieuwe webpagina’s maken onzin is.)

Terug naar de provincie. Net als bij veel andere overheidsorganisaties, keken we aan tegen een veel te grote en ingewikkelde website. De zoekstructuur was complex, de labels (ingangen in de navigatiestructuur) vaak vaag, de zoekmachine gaf niet het gewenste resultaat.

De website ging gebukt onder een ongetemde aanwas van nieuwe content die daarna wegkwijnde in de vergeten uithoeken. (Wil je weten waarom dat een probleem is? Lees dan bijvoorbeeld het artikel van Karl Gillis over de website op dieet)

De klacht over deze website kwam neer op het probleem dat niemand kon vinden wat ‘ie zocht. Er was ook geen keuze voor wie de website was gemaakt: was het nu de ambtenaar, de bestuurder of toch de inwoner van de provincie? Wat het antwoord ook was, je liep als lezer meestal toch vast in ambtelijk en abstract proza.

We hadden geen promotieonderzoek nodig om vast te stellen dat de aanbodgestuurde en ingewikkelde website het gevolg was van het versnipperde, decentrale contentbeheer in handen van drukbezette ambtenaren.

“Wat is mijn inlogcode ook alweer?”

Binnen de afdeling communicatie was de aansturing voor de site belegd bij het webteam. Dit team was vooral druk met instructies en het overleg met mensen over content. Veel tijd ging verloren in discussie over de kwaliteit (‘het moet juridisch kloppen’ en ‘de projectleider heeft het goedgekeurd’) en de plek op de website waar nieuwe content moest staan. Andere toptaak van de webredactie was het verstrekken van CMS-inlogcodes aan nieuwe, vervangende en vergeetachtige collega’s.

Kortom, wilden we de website écht verbeteren volgens de opdracht die het management ons had gegeven, dan konden we dat niet blijven doen met het tijdrovende model van de meeschrijvende ambtenaren. Die waren vooral bezig met het zo weinig mogelijk tijd steken in ‘de website’. Snel een PDF linken, een stukje kopiëren uit een beleidsdocument en dat was het dan wel weer in de afdeling contentbeheer.

Dat een decentrale redacteur spaarzaam met de tijd omgaat is natuurlijk logisch. Iemand die niet betaald wordt als webredacteur, is geen webredacteur. En die kun je er ook niet verantwoordelijk voor houden. Die regel is heel simpel en geldt in iedere organisatie, ook in de jouwe.

Mandaat en aan de slag

Het was duidelijk, met die primitieve constructie voor webbeheer van toen gingen we de ambitieuze doelstellingen van nu niet halen. Die constatering was simpelweg genoeg om het mandaat te nemen. We werden namelijk met zijn allen in de projectgroep betaald om een goede website op te leveren. Dat betekent dus dat je moet doen wat je moet doen. Dingen veranderen. Maar hoe?

De eerste stap was het laten ondertekenen van een visiestuk om onze keuze formaliseren. Volgens het model van de ‘gereformeerde donderpreek’ heb ik me in het team gericht op dit document. Dit ging als volgt: we beginnen met het probleem in alle toonaarden, daarna de gevolgen, de redenen dat we in de zonden vervallen en daarna de verlossende acties voor alle narigheid. (Over die gereformeerde preek het volgende: dit is de prachtige metafoor die de provincie zelf gebruikt in de eigen stijlgids in het hoofdstuk ‘Beleidsdocumenten maken’.)

In het visiestuk lieten we onze visie rijmen met de ‘psalmen’ van ambities van de organisatie. De visie sloot zo aan op de wens van de opdrachtgever. We kregen na goedkeuring dus overduidelijk de ruimte om te veranderen. We konden weer verder met het uitstippelen van de strategie. Toch moesten we wat meer grip krijgen op de aard en omvang van het probleem.

Inventarisatie van probleemzones

Ook bij de provincie hadden we te maken met een PDC (een producten- en dienstencatalogus) met heel veel achterhaalde, behoorlijk juridische en ingewikkelde teksten. Met Sietske Dijkstra heb ik toen met Willem Pieterson rond de tafel gezeten. Pieterson was op dat moment vers gepromoveerd aan de Universiteit van Twente met zijn cum laude onderzoek over kanaalkeuze. Pieterson bevestigde wat we al dachten: het gehele aanbod in een PDC is niet belangrijk voor een bezoeker, het is te veel. Het is allemaal niet relevant.

Zijn advies: richt je op de belangrijkste producten en diensten die mensen online willen vinden. Beter minder producten, maar perfect gepresenteerd, dan alles online zetten in onbegrijpelijke taal. Zo maak je belangrijke informatie vindbaar, dus toegankelijk. Niet geheel verrassend, dit sluit aan op de boodschap die Gerry McGovern ook op alle plaatsen ter wereld verkondigd met zijn onderzoek naar toptaken. (En ja, de PDC is nog niet afgeschaft, hoewel daar best goede argumenten voor zijn.) We prijzen Jan Barkhof voor zijn durf om dit dan ook verder zo uit te voeren, want niet iedereen in de Juridische Binnenwereld der Provinciale PDC kon dit publieksvriendelijke initiatief toejuichen, hebben we gemerkt.

Met een zelfde vastbeslotenheid en toegankelijkheid als uitgangspunt hebben we ook alle (ja alle!) PDF’s op de website met het team en de collega’s uitgeplozen. Wat is belangrijk? Wat kan weg? Wat is eigenlijk een dienst? Is iets een subsidie? Zo kwam ik een heel boekje tegen in de vorm van een PDF, boordevol subsidies. Het leek bijna alsof het verstopt was.

We zagen dus hier ook weer het probleem van decentraal beheer: de mensen die de subsidies mochten verdelen, hadden niet de tijd en ook niet het inzicht om belangrijke informatie makkelijk voor te schotelen. Dat is jammer, want zo loopt de provincie de kans mis om voor de buitenwereld te worden gezien als organisatie waar je met je initiatief terecht kunt.

PDF’s usability crimes

PDF’s zijn ideaal voor luie, gemakzuchtige en haastige redacteuren. Je zet ze in een paar minuten online. PDF’s zijn een nachtmerrie voor een lezer. Ze moeten zich er helemaal doorheen ploeteren of er een printer voor aanzetten. (Lees hierover een stokoud artikel van Jakob Nielsen over de misdaden met PDF’s uit 2003 of anders een van Gerry McGovern: PDF’s are evil, lazy, slothful and sinful uit 2007).

Met andere woorden: PDF’s zijn geen technisch probleem, maar een reputatieprobleem. Het probleem van PDF’s is dat je geen  dienstverlening uitstraalt, maar gemakzucht. En dat wil je niet. Dus wil je geen misbruik van PDF’s om te besparen op redactiecapaciteit.

Deze inventarisatie van content leverde weer een de onderbouwing op voor centraal webbeheer. Met de kennis formuleerden we bovendien de volgende regel: belangrijke informatie staat altijd op de webpagina. Op die pagina beantwoorden we de vraag van de lezer. De achtergronden – als die er zijn – staan in een PDF. Of het zijn officiële documenten die bedoeld zijn om te kunnen printen. Dan nog steeds hoort er een tekst bij met de beschrijving van de inhoud van de PDF. Alle niet (meer) relevante PDF’s horen in een archief om zo de zoekresultaten niet te vervuilen.

Inventarisatie van de meeschrijvende redacteuren

Eén van de eerste activiteiten die we – gelijktijdig met de inventarisatie – hebben ondernomen, was een hernieuwde kennismaking met wat toen de ‘webredacteuren’ waren in de afdelingen. Wie schreef mee, waarom en over welke onderwerpen? Al snel bleek een grote variëteit in kwaliteit en kwantiteit. Sommige mensen waren al vertrokken, hadden in geen jaren iets gedaan. Ook ontdekten we blinde vlekken. Sommige onderwerpen waren voor de buitenwereld erg relevant, maar omdat er geen redactiecapaciteit was, bleef het zeer belangrijke provinciale onderwerp simpelweg voor de buitenwereld onvindbaar.

Ook hier kwam het manco van de decentrale webredactie in volle glorie aan het licht. Het klassieke euvel: onevenredig veel aandacht voor irrelevante content (‘tiny tasks’), weinig aandacht voor wat er echt toe doet (‘toptasks’).

Hoogste tijd om na de gesprekken wat sessies te beleggen om mensen te informeren over de gewenste veranderingen. Deze sessies waren erg belangrijk. We namen echt de tijd om op verschillende momenten mensen bij te praten. Niet iedereen overziet immers meteen de gevolgen van de nieuwe werkwijze. Veel gesprekken waren ook één op één of in kleine groepjes.

Behalve de communicatie met deze ‘ex-redacteuren’, was er ook veel tijd ingeruimd om met stakeholders zoals leidinggevenden te spreken. De projectleider Jan Barkhof ging dan op stap met een presentatie die ik speciaal voor dit doel had gemaakt. De naam van de presentatie: ‘De grote verbouwing’. Een kleurig geheel over een nieuw huis, vol plaatjes van puinbakken en werkende mensen.

Nieuwe taak: webredacteuren werden correspondenten

Het werd tijd de taken en bevoegdheden voor de website anders te verdelen. In gesprekken en sessies hadden we de mensen daar ook op voorbereid. De ex-redacteuren hoefden niet meer te schrijven (wat bijna iedereen prima vond), maar kregen de taak als ‘briefers’. Bij de provincie gaven we ze een nieuwe naam: correspondent. De informatie van correspondenten diende als input voor (mogelijke) content. De webredacteuren – allen ook communicatieadviseur en ervaren schrijvers – zorgden voor een tekst of beeld.

Het mooie van deze bedrijfsjournalistieke aanpak is dat je mensen in de organisatie nog steeds communicatief (mede-)verantwoordelijk maakt. Je valt ze alleen niet lastig met de uitvoering van wat hen onevenredig veel tijd en energie kost. Schrijfwerk kan nu eenmaal sneller en beter geregeld worden door een ervaren collega.

Even een zijstapje: vreemdgenoeg merk ik dat de weerstand op deze communicatief krachtige aanpak vaak uit communicatieafdelingen zélf afkomstig is. Daar hoor ik vaak dat decentraal beheer bedoeld is om mensen allemaal communicatief te laten zijn. Ik kan daar heel kort over zijn: die wens hoort bij een niet bestaande droomwereld. In de echte wereld (jouw en mijn wereld), wordt je als organisatie aangekeken op wat je presteert. Dat is zoals reputatie werkt. Goede prestaties, goede reputatie. Slechte prestaties, slechte reputatie en bijbehorend gedrag. Die relatie werkt ook exact zo op het web, neem anders even een kijkje op het weblog van WebrichtPijn.

Zoals gezegd, meeschrijvende ambtenaren hebben noch tijd, nog talent om op het web echt iets zinnigs bij te dragen. Bovendien ontbreekt het overzicht op wat toptaken zijn. En wat er wel en niet online moet staan. Immers: de nadruk ligt op het onnodig produceren, in plaats van noodzakelijk onderhouden van content. (Meer hierover in twee artikelen: De mythe die kostenbesparing heet en Weg met de contentmanager).

Verder met de provincie. Hoe stellig ons uitgangspunt ook was, onze focus in het team was steeds de samenwerking met onze correspondenten. De webredacteur is en blijft verantwoordelijk voor wat er op het web staat, met welk doel het er staat en in welke uitvoering (formulier, plaatje, PDF, tekst enzovoort). De correspondent checkt of het inhoudelijk allemaal klopt. Die kijkt dus niet naar zijn of haar aangeleverde tekst, maar beoordeelt de verse tekst van de webredactie. Zoals Desirée Bosch, webredacteur, het zo mooi bracht: “O jouw tekst heb ik hier. Maar wil je in mijn tekst even kijken of alles klopt? En die belangrijke dingen waar we het over hebben gehad er in staan? OK, dat klopt? Maar het staat er nu te makkelijk? Nou dan doen we het dus zoals ik het heb opgeschreven.”

Kortom, de webredacteur is verantwoordelijk voor de vorm van de tekst (of andere content), en de correspondent voor de inhoud van die tekst. Soms betekent dat we een webtekst een paar keer voorbij zagen komen om zo tot het gewenste resultaat te komen. Dat is niet erg, dat is het werk van een webredacteur. Samen kom je er wel uit.

Omdat content ook politiek is en je ook het vertrouwen moet krijgen van de ander, is met mensen eerst in gesprek gaan de enige manier om met content om te gaan. Er over mailen werkt niet. Wie geen zin heeft in persoonlijke gesprekken, zal ook niet het vertrouwen krijgen om de content te veranderen. Gelukkig hadden wij daar wel zin in, zodat we deze investering dubbel en dwars terug verdienden.

Overigens was het ook allemaal ingepland, die gesprekken hoorden gewoon bij het proces van contentcreatie. Een heel concrete projectplanning lag aan de basis, waarbij ik precies wist hoeveel uren we waar voor nodig hadden. We wisten dus precies hoeveel pagina’s in hoeveel tijd geschreven moesten worden en hoeveel gesprekken er nodig waren. We rekenden vanaf de deadline gewoon terug. (Meer lezen? Op het blog van Braintraffic vind je daar ook een goed artikel over, hoe je contentcreatie plant.)

Vastleggen van nieuwe taken en bevoegdheden

Een ander belangrijke stap die we zetten, was uiteraard het schrijven van het nieuwe redactiestatuut met daarin de nieuwe taken en bevoegdheden voor webredactie en correspondenten. De correspondenten waren dus de ‘briefers’ en de ‘ogen en oren’ van de webredactie. In de taakomschrijving van de correspondenten zitten allerlei taken, zoals het agenderen van de website op het werkoverleg. Iedere correspondent weet verder voor welke pagina’s, PDF’s enzovoort hij of zijn verantwoordelijk is. Ook zijn er bijeenkomsten (ongeveer 2 per jaar) waarin de ontwikkelingen rond de website centraal staan. Op deze manier blijft er betrokkenheid bij correspondenten (misschien zelfs meer dan voorheen) en hierdoor krijgt de webredactie de benodigde feedback.

Moraal van dit verhaal

Om eerlijk te zijn is de titel van mijn blogpost wat misleidend. Er zijn misschien wel 50 stappen nodig om je website om te vormen, en misschien zijn het ook nog eens acties die je gelijktijdig moet uitvoeren. Of in een andere volgorde. Maar net als veel ander werk als contentstrateeg is het meer de methodologie die telt en het vermogen de benodigde verbindingen te leggen. In het project van de provincie Groningen was er heel weinig tegenwind te bespeuren. Iedereen was eigenlijk blij en opgelucht dat het werk niet meer op het bordje lag.

In deze hele operatie ben ik maar een paar situaties tegen gekomen waar er wat meer tegenspraak was en er echt meer dan één gesprek nodig was om het groene licht te krijgen. Meestal lag het probleem dan buiten de tekst zelf, een procedure over een onderwerp, een heikele juridische kwestie waar mensen last van hadden. Ook dan werd het elegant opgelost. Even wachten, een jurist erbij, de manager nog even kijken en dan online. Meer niet.

Onze gouden regel bleef: wees als webredactie geen vervelende hindernis in de organisatie, maar wees dienstverlenend. Maar neem uiteindelijk wel de beslissing om te doen wat je moet doen. Dat er wel eens discussies zijn over wat goede teksten zijn of een geschikt nieuwsbericht, is logisch. Dat hoort bij het vak.

Moraal van het verhaal: iedereen blij. Management omdat de website stukken beter is, correspondenten omdat ze niet meer vastzitten in de site, redactie omdat ze niet meer in overleg moeten over vanalles. Het scheelt iedereen veel tijd en het verbetert de samenwerking. En niet op de laatste plaats, dit alles hebben we zo gedaan voor de bezoeker van de website. En die tevredenheid van onze bezoekers verbeteren, dat was uiteindelijk het doel van deze hele operatie.

Samenvatting van de stappen die je zet

Goed. Je bent dus aan het eind van dit artikel dat maar niet korter wilde worden. Ik kan me voorstellen dat je nu ook overtuigd bent van nut en noodzaak om een decentrale webredactie morgen af te schaffen. Bereid dit dan even voor. Dit zijn de belangrijkste vijf stappen die je zet. De eerste stap is de belangrijkste. Zonder die stap is er geen vervolg.

  1. Besluit om het anders te doen en neem het mandaat
  2. Inventariseer de ‘twilight zones’ op de website, vertaal het naar het effect op de reputatie en organisatie
  3. Inventariseer welke mensen bij de website betrokken zijn plus de tijd die het hen kost en wat ze online zoal doen
  4. Maak een plan en ga je nieuwe werkwijze uitleggen in gesprekken of bijeenkomsten. Vertaal die werkwijze naar voordelen (tijdwinst en kwaliteit). Zorg ervoor iedereen (ook hun leidinggevenden) weet wat hun nieuwe taken zijn. Bereid mensen er op voor dat veel content gaat verdwijnen en waarom dat zo is
  5. Leg de nieuwe taken en bevoegdheden vast in een redactiestatuut

Drie extra super tips voor jou als webprofessional

Oja, nog drie belangrijke tips.

  1. Rapporteer je succes in de organisatie. Laat zien wat je doet, deel je successen. Zo wordt je de expert die je bent. (Beetje inspiratie nodig? Lees dit artikel van Okke Amerongen over de succesvolle webredactie.)
  2. De tweede tip is minstens zo belangrijk. Weet dat je weerstand tegen kunt komen, maar laat je er niet door weerhouden. Hou je doel, een goede website en het creëren van waarde voor je bezoeker voor ogen. Communiceer met je stakeholders in de organisatie en praat in termen van voordelen van de organisatie. In de woorden van Gerry McGovern: “In doing the work you do you will always meet resistance because you are shaking things up. But it is the right thing to do.” 
  3. Weet waar je het over hebt. Zorg dat je niet bij de groep webverantwoordelijken hoort die sinds de studie nooit meer een boek heeft aangeraakt over het web. Praat vooral niet in problemen, maar in oplossingen voor een gedeeld probleem. Meer onderbouwing nodig om het woord te verkondigen in je organisatie? Lees dan over online web presence en reputatie. Bijvoorbeeld het artikel van Lisa Welchman. Begin bijvoorbeeld met: Social Media’s Just the Tip of a Web Policy Iceberg. Of lees het artikel van Jonathan Kahn op Alistapart over hoe je veranderingen in gang zet.

Bonusmateriaal in ‘Het Geheim van de Overheidswebsite’

Meer lezen over het redactiestatuut en hoe je content schrapt? Weten wat je moet doen als je aan een decentrale webredactie vastzit maar toch de kwaliteit wil verbeteren? Lees ‘Het Geheim van de Overheidswebsite’ en met name het hoofdstuk over het organiseren van de webredactie. Ook hierin beschrijf ik de casus van de provincie en vind je een voorbeeld van een redactiestatuut. Dit boek is (gratis) door Donner verstuurd aan iedere webprofessional bij de overheid.

Geef een reactie

Hoe kunnen we helpen?

Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Meer weten over onze werkwijze? Stel ons je vraag!

Bel ons op 06 2507 8700

Geknipt voor jou

Welke boeken en blogs lezen we? Welke video's zijn echt meer dan het kijken waard? We hebben ze voor jou op een rijtje gezet.

Naar de bibliotheek