Zo krijg je de professionele webredactie die je organisatie nodig heeft

Een decentrale webredactie met gelegenheidsschrijvers is geen redactie. Zo. Dat is eruit. Zo’n redactie staat gelijk aan geen redactie. Als dat niet erg is omdat jouw website bijvoorbeeld geen kwaliteitsstandaard heeft, lees dan niet verder. Je kunt dan prima werken met amateurs. Voor iedereen bij wie de lat hoger ligt of ergens aan moet voldoen (denk: Webrichtlijnen), stop met het amateurmodel. Waarom? Hoe? Ik leg het je uit.

Opvallend weinig webredacties in overheidsland worden gerund door webprofessionals. In mijn praktijk zie ik vaak gelegenheidsformaties, bont samengestelde webteams met mensen die ‘wat op de website doen’ en eigenlijk vooral hopen en verwachten dat collega’s het echte werk uit eigen beweging gaan doen. De mensen in deze webteams zijn namelijk niet echt verantwoordelijk, want dat zijn ‘de afdelingen’ of inhoudelijk experts. Kwaliteit staat altijd onder druk.

Ik heb vaker over deze vorm van decentraal webbeheer geschreven en gesproken. Ik kan mijn betoog als volgt samenvatten: decentraal beheer met amateurs is een achterhaald model uit de vorige eeuw dat geld verslindt, contraproductief is en de onlinereputatie ondermijnt.

Meestal zijn mensen het eens met mijn betoog. Toch zijn maar weinig webprofessionals die vervolgens stappen zetten. Of kunnen zetten. Dat ook. En ik snap dat wel, want werken in (bureaucratische) organisaties is lastig. Ik heb daar ook veel ervaring mee. Maar ik heb ook succesverhalen te vertellen (mijn werk bij de provincie Groningen, voor de gemeente Best). Het grote geheim is dat je als webprofessional niet moet gaan zitten vergaderen of klagen, maar iets moet gaan doen, iets laten zien. Zo word je de webverantwoordelijke die je organisatie nodig heeft.

De webprofessional van 2013

Toegankelijkheid borg je door mensen aan de website te laten werken die er verstand van hebben. We hebben vanwege de Webrichtlijnen onze hoop nu gevestigd op de webverantwoordelijken die het traject van KING hebben gevolgd. Dat is slim van KING, want als je een verandering (dus toegankelijkheid verbeteren) wil inzetten begint het met het toevoegen van kennis. Of dit een succes wordt, hangt er vanaf. Het gaat er nu om of:

  1. alle webverantwoordelijken de informatie hebben begrepen en snappen dat het voor hen (en niet voor anderen) bedoeld is;
  2. zij het idee hebben dat zij ook verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van de bedoelde verbeteringen;
  3. zij het vervolgens ook gaan uitvoeren en de website zelf gaan verbeteren in plaats van afwachten wat de ander doet.

Dat laatste vinden veel ambtenaren reuze spannend. Er is eigenlijk altijd iemand anders verantwoordelijk voor het werk of de uikomsten. Toch is in actie komen nodig om een verandering in gang te kunnen zetten. Lees bijvoorbeeld het artikel maar van Jonathan Kahn met de titel: Webgovernance: becoming an agent of change.

Werk je met amateurs? Stel dan ook je ambities bij

Anno nu heb je dus webprofessionals nodig. Dit zijn vakmensen die verantwoordelijk zijn voor de uitkomsten van hun werk, vakkennis hebben, voor hun werk betaald worden en bevoegd zijn om beslissingen te nemen. Aan deze mensen mag (en moet!) je dus eisen stellen.

Ik heb het werk van een webprofessionals eens vergeleken met het werken in een topkeuken: daar heb je ook een eindverantwoordelijke (de Chef) en koks waar de chef op kan rekenen. De Chef gaat ook geen menukaart voeren die hij met zijn mensen en keukenspullen niet kan waarmaken. Waarom zou jij dat als webverantwoordelijke dan wel kunnen?

Veel overheidsorganisaties hebben een decentraal redactiemodel met meeschrijvende ambtenaren. Dat werkt niet lekker. Die organisaties hebben ook bijna allemaal al jaren moeite met de verplichte minimale set voor toegankelijkheid, Waarmerk Drempelvrij Niveau 1. Dat is – om in de keukenmetafoor te spreken – een soort minimum voor toegankelijksheidshygiëne van online dienstverlening. Minimale hygiëne of niet, voor iemand die webwerk erbij doet, is alles al snel te moeilijk en te tijdrovend. Een decentrale amateur wordt meestal ook niet betaald voor dit werk, dus er is ook geen waardering voor. Dus gebeurt er niet zoveel. En je kunt het niemand kwalijk nemen, toch?

Want wie geen eisen stelt aan webmensen, koks of keukens moet ook niet verbaasd zijn dat het geleverde niet aan de kwaliteitstoets voldoet. Of dat er pas een OK-stempel op de site mag na een grote investering door inhuur en inkoop. Het punt is wel dat je je interne opdrachtgever dit even moet gaan vertellen. In een snackbar kun je nu simpelweg geen Michelinster halen.

Voldoen aan Webrichtlijnen? Werk dan alleen met professionals

Dus. Noteer. Als je wil voldoen aan welke kwaliteitseis dan ook, geld wil besparen, stop met het beheer door amateurs. De organisatie die eisen stelt aan haar eigen website (“80% van alle transacties moet via het digitale loket”, “wij voldoen op 1 januari aan de Webrichtlijnen”), moet dus de webprofessionals in de keuken selecteren en ze faciliteren zodat zij de door hogerhand geformuleerde beloften op de digitale menukaart kunnen realiseren.

Jouw hand zit al aan de stekker. Bijna tijd voor afscheid van het vroeger zo geliefde redactiemodel, nog een beetje napruttelend onder het valse credo: “Wij zijn een communicerende organisatie! Het web is van en voor iedereen!” Je weet nu dat die decentrale webredactie alleen maar in de weg zit. Maar hoe zorg je nu voor een elegant einde?

Jij bent aan zet!

Als je een webverantwoordelijke bent en inziet dat jij degene bent die de verandering moet inzetten, dan leeft het grote probleem in de organisatie om je heen. Die heeft namelijk geen behoefte aan verandering. Waarom eigenlijk wel? Het ging toch altijd al zo?

Dus, als we weten dat een organisatieverandering even niet in de pijplijn zit, dan zit er niets anders op dan zelf te veranderen. Veranderen, dat is geen plan, geen idee, dat is de uitkomst van een activiteit. Wat moet je dus doen? Je gaat aan de slag met de veranderingen die je wil zien. Want als je verantwoordelijk wil zijn, moet je je gedragen als iemand die het al is. Ga dus niet zitten wachten totdat je toestemming krijgt voor ‘de centrale webredactie’, want dan krijg je hooguit variant 3 van de decentrale redactie.

Een doel zonder plan is niet meer dan een wens

Hoe maak je een doel concreet? Door het in stukjes te hakken in concrete activiteiten. Maak je plan concreet, leg het voor jezelf vast in de tijd. Laat je inspireren door mijn stappenplan:

  1. Onderdruk de neiging om het werk uit te stellen. Huur ook niemand in, maar doe het zelf. (Je kunt wel iemand inhuren die je ondersteunt, dingen uitlegt of coacht, maar ga het ambachtelijke werk vooral zelf doen.) Als je geen zin of tijd hebt om expert van je eigen website te willen zijn, is het tijd voor ‘een nieuwe uitdaging’. Voor alle anderen: blok in je agenda per week minimaal een dag voor je onderzoek en rapportage en zeg desnoods een paar vergaderingen af. Na 4-6 weken ben je heel wat verder en heb je iets presentabels.
  2. Ken je klassiekers, weet wat de kwaliteitscriteria zijn en stel ze vast. Maak het niet te groots en meeslepend, ga aan de slag en doe het desnoods in rondes. Begin gewoon! Weet je niet hoe en waarom, lees dan bijvoorbeeld Het Geheim van de Overheidswebsite (gratis voor de meeste mensen die bij de overheid werken, heb je er geen, stuur me een mail). Daarin leg ik ook uit waarom een kleine website beter is dan een grote ingewikkelde en wat het oplevert.
  3. Stel de omvang van je website vast en beoordeel je website op de gehanteerde (of verplichte) kwaliteitscriteria, bijvoorbeeld begrijpelijkheid, toegankelijkheid, relevantie, actualiteit. Dat kan steekproefgewijs. Maar: hoe meer data hoe beter. Even kijken in je statistieken is ook leerzaam. Kijk of je nu nieuwe issues ziet ontstaan die je wil onderzoeken.
  4. Namen en rugnummers. Controleer wie verantwoordelijk is voor welk onderdeel van je website en ga na of ze weten of ze dat (nog) zijn. Kijk ook even hoe lang het geleden is dat mensen iets hebben bijgedragen. En hoe populair of inpopulair die pagina’s zijn.
  5. Koppel kwaliteit van content aan de redacteuren.
  6. Niet vergeten: breng in kaart voor welk deel niemand verantwoordelijk is en hoe het daarmee gesteld is.
  7. Herhaal deze stappen totdat je beeld hebt van je website. Doe dat minimaal van 25% van je website. Hang de resultaten aan je prikbord, dat brengt de conversatie op gang en dat laat tevens zien wat je doet.
  8. Bereken wat het kost om een slecht beheerde website te hebben (als het goed is weet je wat een klantencontact kost). Bereken ook wat het oplevert als veel goedbedoelde content – maar die ander werk in de weg staat – verdwijnt. Bereken ook het aantal uren van mensen die iets doen met of aan de website. Ga eens op zoek naar verbanden tussen kosten en opbrengsten.
  9. Nu je dit weet, noteer de problemen. En ga daarna met anderen vooral niet praten in termen van problemen, maar in termen van oplossingen. Die ga je namelijk bedenken als je de problemen en hun samenhang ziet.

Nu komt het belangrijke stuk:

  1. Presenteer je bevindingen in je team. Laat hen meedenken: wat zijn de kosten van dit beheer, wat gaat er mis? Maak het rapport concreet en duidelijk. Zorg dat het gesprek gaat over oplossingen, niet over problemen. Magische woorden zijn: besparen (onderbouwd met echte cijfers!) en mythes of vondsten.
  2. Praat met iemand in het management die verantwoordelijk is of verantwoordelijk zou moeten zijn voor online reputatie en dienstverlening. Vraag wat zijn of haar uitdaging of opdracht is in 2013. Bespreek met hem of haar wat je bevindingen zijn en kijk of jouw oplossing ook een oplossing is voor een hoger probleem. Vraag wanneer er een relevant moment is om een presentatie te komen doen.
  3. Maak een managementrapportage. Dat is een kort en bondig document, dat met de deur in huis valt. Het is dus géén beleidsplan. Spreek heldere en duidelijke taal. Presenteer de oplossing van het probleem dat je managementteam ervaart. En maak een presentatie van 5-10 minuten, eventueel met slides ter illustratie (géén Prezi!). Oefen dat voor je collega’s en doe je presentatie in het managementteam.
  4. Leg de gemaakte afspraken vast en hou anderen en jezelf eraan. Daarna begin je weer van voor af aan, en rapporteer je je successen en problemen. Zoek nieuwe dingen die je wil onderzoeken en rapporteer. Zorg ervoor dat jij zichtbaar bent als afzender van webontwikkelingen.

Belangrijkste tip die ik je wil geven is om ermee aan de slag te gaan. Zorg ervoor dat je expert bent of wordt. Dat doe je niet door te zeggen dat je het bent, maar door je te gedragen als de expert die je wil zijn. Er is genoeg literatuur voor handen om je te leren wat je moet doen.

Zorg er ook voor dat je spreekt in termen van oplossingen. Het probleem is niet de decentrale webredactie, de redactie met professionals is de oplossing voor het andere probleem waar iedereen vanaf wil.

Met andere woorden: het resultaat van je inspanningen is dat het opheffen van de decentrale webredactie niet meer het doel is van je werk, maar het middel om hogerliggende doelen van je management te behalen. Dat is niets nieuws, dat is gewoon eigenlijk de inhoud van je werk. Veel succes! Laat je me weten hoe het gaat?

Overigens: er zijn ook decentrale functies die je in het beheer wel kunt beleggen, denk de verplichte publicatie van panklare bekendmakingen of stukken van het bestuur. De content is dan eigenlijk altijd ‘standaard’ en volgt eenzelfde stramien. Hoewel die content ook stukken beter kan, zou je met een goed stramien het ook decentraal kunnen doen.

2 reacties op “Zo krijg je de professionele webredactie die je organisatie nodig heeft

  1. Ad Gerrits says:

    Gedurfde visie die van praktijkkennis getuigt. Met uitspraken waar je van alles van kunt vinden, maar die meer richting geven dan risicoloze in-prinicpe-zou uitspraken.
    In het stuk komt het woord “webredactie” 8 keer voor en het woord “website” 16 keer (ken je data…). De adviezen gaan dan ook vooral over hoe webredactie er bij een goede (overheids)website uit kan zien. Maar webredactie omvat steeds meer andere online media dan alleen websites. Veel van wat voorheen als functies van een website werd gezien kun je tegenwoordig via andere, bijvoorbeeld sociale, media ook/beter realiseren. Gelukkig zijn de meeste beschreven adviezen ook daarbij van toepassing. Maar het zou denk ik wel goed zijn om de scope te verbreden zodat je niet verkokerd bezig bent met die website.

    • Wiep Hamstra says:

      Klopt! Een centrale redactie – of zoals ik laatst las in een ander Duitstalig blog ‘Zentralredaktion’ – werkt multi-channel. Ik heb als bedrijfsjournalist gewerkt in de jaren negentig, en daar deden we teletekst, nieuwsbrieven, website en zelfs brievencare en ga maar door.

      Die centrale redactie die ik voor ogen heb, moet aangesloten zijn op de communicatiedoelstelligen en bedrijfsdoelstellingen. Ik zie echter nog niet zo vaak communicatieafdelingen van overheidsorganisaties warmlopen voor werk aan de website. Dat zou wel zo moeten zijn vind ik. Communicatieadviseurs zien het vaak als ‘uitvoering’.

      Maar. Met al die vrome beloften voor digitale dienstverlening ligt voor webprofessionals nu echt de bal op de stip. Daarom begin ik met beter beheer voor de website, het meest manifeste deel van de communicatie en (online) dienstverlening. Op plekken waar ik heb gewerkt zie je dat die webredactie ook veel meer gewicht gaat krijgen waardoor ze ook geïntegreerde communicatie kunnen gaan aanpakken. Betere reputatie van je vak, beter aanzien is het gevolg van gewenst gedrag en expertise.

      De webprofessionals die dit inzien en er naar handelen kunnen echt die gewenste verandering in gang zetten. Dit thema zie je ook hier: http://gerrymcgovern.com/new-thinking/web-professionals-are-change-managers Web professionals are change managers.

Geef een reactie

Hoe kunnen we helpen?

Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Meer weten over onze werkwijze? Stel ons je vraag!

Bel ons op 06 2507 8700

Geknipt voor jou

Welke boeken en blogs lezen we? Welke video's zijn echt meer dan het kijken waard? We hebben ze voor jou op een rijtje gezet.

Naar de bibliotheek