Toptaakpaniek in de dead zone

Eén van de grootste misverstanden over de toptakenmethode is dat ‘alle content in de long tail moet verdwijnen’. Volgens deze misvatting wordt een ‘toptakenwebsite’ gereduceerd tot een ‘opgeleukt digitaal loket van afdeling dienstverlening’. Dat klopt natuurlijk niet. Maar je moet wél content radicaal gaan verwijderen. Maar om heel eerlijk te zijn: dat moest je toch al.

Ik heb de vorige keer geschreven over het toptaakmanagement als nieuw paradigma en de benodigde governance. Ik ga me nu richten op een belangrijk onderdeel van de dagelijkse activiteiten rond contentbeheer (webmanagement): het opruimen en bijhouden van de website.

Compacte website

Opruimen en zorgen voor een compacte website met relevante en actuele content: dat was altijd al een belangrijke taak van een webprofessional. Maar de toptakenmethode maakt dit kennelijk tot een extra opvallende activiteit.

De toptakenmethode stelt bij de selectie en behandeling van content de vraag en het gedrag van de webbezoeker centraal. Content die relevant en populair is, krijgt alle aandacht. Alles wat aantoonbaar niet voorziet in een klantvraag (dus niet relevant is), krijgt een nieuwe plek, een andere vorm of gaat in het archief of de prullenbak. De gedachte erachter is heel logisch: content waar niet om gevraagd wordt, staat in de weg. Ballast verhindert het vinden van relevante content.

De toptakenmethode is geen ‘designmethode’, omdat goed beheer en governance de sleutel is voor een goed functionerende website. Wel gaat de toptakenmethode over alles wat je doet en laat als webprofessional. Zoals Gerry McGovern stelt:

“Toptasks is a model for everything. Create a singular achitecture where the most popular dominates.”

Als je het belangrijkste wil laten domineren en opvallen, dan moet die content – die er aantoonbaar níet toe doet – aan de kant. Opruimen dus.

Opruimen met beleid

Opruimacties doe je nooit in het wilde weg. Thuis niet en op het werk ook niet. Als ik thuis heel opzichtig met een vuilniszak naar de kamers van mijn kinderen loop en roep dat ik ‘alles weggooi dat me niet aanstaat’, is luid protest mijn deel. Als ik op het werk zou roepen ‘dat een toptakenwebsite betekent dat we de content van jouw afdeling verwijderen’, dan overkomt mij hetzelfde.

Niets zeggen? Niets doen? Alles bewaren is geen optie. De oplossing is ook niet dat je toestemming – verpakt als draagvlak – gaat vragen om content die niet (meer) voldoet te verwijderen.

Wat te doen met duizenden webpagina’s in the long tail en the dead zone?

  1. Beslissen op basis van je contentstrategie. Die strategie dient als toetssteen. Strategie is altijd gekoppeld aan organisatiedoelen.
  2. Beslissen op basis van common sense en algemeen aanvaarde regels en standaarden. De dingen doen die altijd goed zijn en te maken hebben met de hygiëne op je website. Niemand kan het met uitvoering geven aan standaarden oneens zijn.

Ik werk deze twee hoofdrichtingen hieronder uit en sluit af met een aantal tips die je meteen kunt toepassen.

1. Beslissen aan de hand van je contentstrategie

Een website dient een organisatiedoel. Daarom bestaan websites. Ook gemeentewebsites. Om deze reden is het hebben van een website zonder geaccordeerde strategie en zonder zicht op het organisatiedoel of -doelen een beetje een onnozele manier om een website te maken: je hebt geen toetssteen voor het nemen van beslissingen. Je veroordeelt jezelf tot dagelijkse discussies over de kleinste details.

Een toptakenwebsite zonder strategie bestaat niet.

Een website is een middel om een doel te behalen. Een toptakenwebsite dus ook. Iedere organisatie heeft andere doelen en kiest andere middelen. Daarom zien gemeentewebsites er overal weer anders uit, maar zijn er ook veel overeenkomsten.

Je kunt daarom een ‘toptakenwebsite’ van een ander niet ongezien overnemen. Toptakenwebsites zijn niet te koop.

Even over strategie. Een strategie helpt je om het doel te bereiken, ook al veranderen de omstandigheden waarin je moet opereren zoals budgetten, inzichten, eisen, standaarden, technieken en capaciteit.

Als ik vroeger over strategie sprak, dan noemde ik het een webvisie. Zo staat het ook in mijn boek ‘Het Geheim van de Overheidswebsite’. Dat klopt nog steeds, maar eigenlijk doe ik daarmee de andere kanalen naast het web tekort. Zeker als we ook denken aan persoonlijke dienstverlening. Een contentstrategie is een beter woord, maar daarmee wordt het ook niet altijd helder omdat mensen dan vaak aan ‘contentmarketing’ denken en op deze verwarring zit niemand te wachten. (Vergeet dus niet die termen in eigen huis goed uit te leggen en/of van een definitie te voorzien.)

Meestal gebruik ik deze definitie van Bob Boiko voor het bepalen welke content via welk kanaal het beste kan worden georganiseerd:

“Information Strategy: if we deliver the right information to the right people in the right way, it will help us meet our goals.”

Volgens deze definitie verwijder je webcontent die niet ‘the right way’ is. Content die je wél nodig hebt – in welk kanaal of welke vorm dan ook – zou je kunnen gaan creëren. Als folder in een folderrek, een advertentie in het huis-aan-huisblad of tekst op een luchtballon. Of toch die contentpagina. Het criterium is of het middel effectief is om het organisatiedoel te bereiken.

Onlinedoelen zijn niet hetzelfde als organisatiedoelen

Niet alle diensten kun je online aanbieden. En niet alle organisatiedoelen kun je online bereiken. Als een gemeente bijvoorbeeld wil dat mensen afval in de prullenbak gooien, bijvoorbeeld omdat zwerfafval opruimen geld kost, dan moet de gemeente om te beginnen bruikbare prullenbakken plaatsen en ze frequent legen.

Het plaatsen van teksten ergens op een website over zwerfafvalbeleid draagt niet bij aan het doel van de organisatie, omdat mensen die met afval in hun handen staan, in eerste instantie op zoek gaan naar een prullenbak.

Beleidsteksten over afval zijn echter wel nuttig. Ze dienen een doel voor politici en belangenbehartigers (‘hoeveel levert het zwerfafvalbeleid eigenlijk op?’). Dus zet je als webverantwoordelijke indachtig de definitie van Boiko het beleidsdocument in het bestuursinformatiesysteem.

Beleidsdocumenten verplaatsen naar het bestuursinformatiesysteem betekent dus niet dat de communicatie over het geliefde gemeenteonderwerp is afgelopen. Tenslotte kan de doelstelling via boodschappen op andere manieren en via andere kanalen op andere relevante plekken wel worden gerealiseerd.

Simpel is moeilijk

Dus voor wat betreft de gemeentewebsite: beleidsdocumenten zet je in het bestuursinformatiesysteem, folders in het folderrek, kavelverkoop bevorderende content naar de makelaar en de blog (propaganda) van de wethouder of bestuurder verhuist naar zijn eigen partijwebsite, twitter, facebook of privéblog. Praten met inwoners en klanten kan bijvoorbeeld in een zaaltje, aan de telefoon of digitaal op de facebookpagina van de gemeente.

De informatievoorziening gaat elders door, maar het ruimt al lekker op in de long tail.

Een strategie helpt dus om ‘nee’ te zeggen tegen die content die het organisatiedoel niet ondersteunt. Omdat de mensen die je wil bereiken niet online zijn, bijvoorbeeld. Met regels of principes kun je veel betere gesprekken voeren dan over ‘content van je afdeling’. Zoals David Hobbs me ooit heeft uitgelegd:

‘Discuss the rules, not the content.’

De strategie van Vught en Tilburg

De nieuwe websites van Tilburg en Vught ogen als ‘eenvoudige en compacte gemeentewebsites’. Dat was geen zwaktebod, integendeel. Duizenden pagina’s zijn verdwenen, en – op een paar vragen na – niemand hebben we er over gehoord. (Natuurlijk hebben we daar ook aan redirects gedacht.)

Een bruikbare website opleveren was voor deze gemeenten nou precies de bedoeling. Het feit dat hun websites er simpel uitzien, wil niet zeggen dat ze makkelijk te maken waren.

Een goed ontwerp laat zien dat er juist veel inspanning is geleverd om alles wat er aantoonbaar niet toe deed, weg te laten. De website van Haarlem: idem dito. Deze website staat nu zelfs bekend nu als de meest gebruiksvriendelijke gemeentewebsite in Nederland.

Tilburg, Haarlem en Vught: allemaal gemeenten die een toptakenwebsite hebben gemaakt. En er op basis van plaatselijke strategie, organisatie en bijbehorende uitwerking er stuk voor stuk anders uitzien.

Overeenkomst binnen die organisaties is wel dat ze de website beschouwen als manier (middel) om online de vraag en het gedrag van de klant als leidend principe te gebruiken bij de inrichting en het webbeheer. Dit alles met het oog op het organisatiedoel. Content die daar niet toe bijdroeg, verdween of kreeg een nieuwe vorm, plek of functie.

En in jouw organisatie?

Je hebt dus een van hogerhand geaccordeerde strategie nodig, anders heb je geen grond en ook geen mandaat om beslissingen te nemen. Volg je de toptaakmethode in jouw organisatie, dan is de mate waarin content wordt gebruikt door je bezoekers om iets te doen (iets regelen, iets aanvragen) belangrijke input om beslissingen te nemen over de vorm en functie van webcontent.

Met toptakenmethode krijgt het webteam inzicht in wat moet worden gedaan, wat er mist, wat aangepast moet worden, welke taken onverdeelde aandacht moeten krijgen en welke taken of onderwerpen onderaan de lijst kunnen staan. Dat betekent dat de toptakenmethode volgen, goede onderbouwing geeft aan beslissingen om je long tail aan te pakken. De methode geeft ook aanwijzingen voor alternatieven voor content die voorheen klakkeloos online werd geplaatst, maar eigenlijk elders veel beter tot zijn recht komt.

Als ook jij in jouw organisatie dit proces goed begeleidt en mensen over deze werkwijze informeert, dan ontstaat er geen paniek maar kalmerende duidelijkheid.

2. Beslissen op basis van algemeen aanvaarde standaarden

Heb je (nog) geen contentstrategie, dan moet je terugvallen op algemeen aanvaarde standaarden om in de long tail aan de slag te gaan. Hieraan uitvoering geven, is wat ik noem een ‘ambachtelijke vaardigheid’ waar jij als webprofessional niet zonder kunt.

Eerst onderwerpen die je niet verwijdert. Dit zijn zaken die niet vaak worden geraadpleegd, maar wel verplicht zijn van overheidswege. Verplichte content moet altijd blijven. Wat ‘juridisch verplicht is’ moet je dan wellicht checken, dat is niet perse de informatie die een jurist aanlevert. Een aangeleverd ‘asbestloket’ is juridisch ook niet verplicht. De inhoud is wél waardevol genoeg om iets mee te doen wat passend is. Dit omvormen is gewoon heel basic redactiewerk wat je in eigen huis moet kunnen organiseren.

Toptaken en toegankelijkheid

Hoe belangrijk de content ook is: altijd geldt dat deze begrijpelijk en toegankelijk moet zijn. Voorbeelden van dit soort onderwerpen zijn procedures voor inspraak en beroep en zienswijzen, maar ook bekendmakingen en bestemmingsplannen.

Overheidsorganisaties hebben simpelweg de plicht heel nauwkeurig om te gaan met dergelijke content, deze op een toegankelijke wijze te ontsluiten. Of het nu een gedetecteerde toptaak is of niet. De Webrichtlijnen gaan daarom ook niet over ‘de toptaken toegankelijk maken’, maar de organisatie van toegankelijkheid en bouwkwaliteit met betrekking tot de gehele website. En ook niet de toegankelijkheid op één moment (bij lancering) maar bij voortduring (ieder jaar weer getoetst).

Toegankelijk en begrijpelijk maken van alles online is een uitwerking van wat ik noem ‘the monopolist imperative’, je nobele plicht om als unieke aanbieder van specifieke content je stinkende best te doen om het voor iedereen altijd toegankelijk te maken.

Deze noodzaak voor toegankelijkheid geldt daarom juist voor je raadsverslagen, alleen al omdat een gemeente de enige is die de vergaderingen mag organiseren en ze ook om die reden moet archiveren.

Opruimmethodes die altijd gelden

Dan wat common-sense regels bij opruimwoede. Dit zijn dus feitelijk opruimmethodes en standaarden waarbij je geen toestemming nodig hebt om content te verwijderen. Daar is ook geen ‘draagvlak’ voor nodig.

Deze uitgangspunten gelden altijd om te bepalen wanneer iets verwijderd moet worden en wat eventueel in een andere vorm (elders) aangeboden kan worden:

  1. Kapotte content, achterhaalde content. Pagina’s met voltooide projecten, plannen en producten die je niet (meer) levert. Weg ermee.
  2. Content die redundant (‘dubbelop’) is, content die op meerdere plekken over de site staat verspreid. Voeg losse onderdelen altijd samen tot iets nieuws.
  3. Vraag-antwoord combinaties, FAQ’s. Dit zijn meestal ondoorgrondelijke contentpagina’s die niemand begrijpt of kan doorzoeken. Verwijderen. De collega’s van het telefoonteam, callcenter of KCC kunnen desgewenst natuurlijk de applicaties zelf wel blijven gebruiken. Een backend applicatie is zelden (nooit?) geschikt voor jouw eindgebruiker.
  4. ‘Zendinformatie’, informerende content. ‘In onze gemeente willen we dat kwetsbare groepen meedoen aan sport’. Weg ermee! Dit beleidsonderwerp moet je omvormen naar: ‘Vraag korting aan voor de sportvereniging. Doe dit voor 1 september 2014.’ Waar je dat moet plaatsen hangt af van waar je doelgroep is. Je kan sportverenigingen ook een brief sturen of een advertentie in een huis-aan-huisblad zetten. Het onderliggende beleidsdocument plaats je in het bestuursinformatiesysteem.
  5. Content in de verkeerde vorm. Een nieuwsbericht dat eeuwigheidswaarde heeft of een contentitem dat eigenlijk nieuws had moeten zijn. Ik zie deze mismatch vaak op gemeentewebsites bij de ‘projectpagina’s voor stadsontwikkeling. Vorm de inhoud van deze pagina’s om. Als mensen in een bepaalde wijk of straat wil uitnodigen om mee te praten, stuur ze even een uitnodigingsbrief. Hier moet je vaak wel nieuwe afspraken maken met de inhoudseigenaren.
  6. Content die eigenlijk het privéarchief voor je collega’s vormt. Dit is content die niet voorziet in een klantvraag van buiten de muren. Collega’s die toch een archief nodig hebben, kunnen gebruik maken van het DMS (documentmanagementsysteem), intranet of een de gedeelde schijfruimte. Als het wel écht een archief moet zijn voor je webbezoekers, maak dan een aparte archiefomgeving.
  7. Content die eigenlijk van een andere organisatie is, bijvoorbeeld informatie over de eisen voor een goede pasfoto voor een reisdocument of informatie over kinderopvangtoeslag. Link op een relevante pagina naar de betrouwbare bron van de Rijksoverheid. Ga de informatie van anderen niet nog eens herhalen op je gemeentewebsite.
  8. Kant-en-klare content’ zoals het waterloket en asbestloket. De content uit die loketten kun je zelf veel beter gebruiken en omvormen in het passende kanaal om uiteindelijk het doel van de overheid te bereiken (gescheiden inzameling asbest of niet lozen op oppervlaktewater). De content in PDC’s zijn in het algemeen ook beperkt bruikbaar, dus let hier ook goed op. Zorg er altijd voor dat je ‘kant-en-klare’ content kan bewerken in een vorm die voor jouw website passend is.
  9. Folders, vooral als ze ook zijn opgemaakt met snijlijnen voor de drukker. Beoordeel de inhoud van de folder, maak van de inhoud iets nieuws en verwijder deze download. Als de folder toch in een online archief vindbaar moet zijn, kijk dan bij punt 6 wat je het beste kunt doen.

Als het goed is, staan in bovenstaand lijstje geen verrassende dingen. Ik ben vast ook nog wel wat vergeten. De aanwijzingen zijn in ieder geval stuk voor stuk uitwerkingen van het principe ‘we doen als overheid wat we moeten doen’ en ‘we gebruiken de website voor die communicatie die voor online bedoeld is’ en ‘we werken aan toegankelijkheid’.

Deze ‘ballast’ in de long tail aanpakken, dat moet iedere webredacteur onderhand wel lukken. Deze vaardigheden heb je als het goed is in huis. Anders zijn ze ook goed en snel te trainen.

Hoe toptaakpaniek om te buigen naar succes

Kortom, je website reduceren tot een handzame hoeveelheid content die te beheren valt is niet hetzelfde als ‘de long tail maar verwijderen’. Je moet kunnen terugvallen op afspraken in eigen huis en op een flinke dosis ervaring en inzicht.

Hoe zorg ervoor dat de mensen in je organisatie bij ‘toptakenwebsite’ niet gaan denken aan ‘verminderde dienstverlening’ maar ‘excellente dienstverlening’?

  1. Zorg ervoor dat je heel goed weet wat de toptakenmethode wél is en wat deze niet is. Lees daarom het boek over de methode van Gerry McGovern van kaft tot kaft, en daarna de blogs over het onderwerp. Alleen met parate kennis en overtuiging kun je goed voorbereid met collega’s, management en bestuur in gesprek. Kennis vergaren kost tijd, maar de bronnen zijn vrij toegankelijk. Veel informatie zoals webinars, whitepapers, video’s zijn gewoon gratis beschikbaar.
  2. Wijs op successen van een paar recente en succesvolle taakgerichte websites (Haarlem, Tilburg, Vught). Sleutel van hun succes is dat vele pagina’s en complete subsites van deze gemeenten zijn verdwenen. Dat is goed nieuws: websites behapbaar maken voor bezoeker en het webteam is een manier van heel goed en efficiënt omgaan met de schaarse middelen van een overheidsorganisatie. Deze gemeenten blijken prima in staat om hun organisatiedoelstellingen te bereiken, ook zonder die duizenden webpagina’s. Ze hebben veel ‘common sense’ regels toegepast die in voorliggende periodes waren ondergesneeuwd.
  3. Vraag geen toestemming voor zaken die je toch moet doen. Onbruikbare content moet je toch opruimen. Dit is immers al één van de taken en verantwoordelijkheden van een webverantwoordelijke, toptaakwebsite of niet.
  4. Spreek niet in termen van ‘we gaan jouw content verwijderen’. Content schrappen kan bij mensen het paniekgevoel opwekken dat ze kostbare content verliezen. Communicatiemensen hebben andere angsten, vrezen dat ze met een toptakenwebsite een goedkope manier kwijt raken om te kunnen zenden of om marketing te bedrijven. Spreek in termen van doelen en alternatieven. Weet dus exact voor wie je website is en waarom je welke keuzes maakt.
  5. Vermijd de schijndiscussie. Een compacte website is een efficiënte en kosteneffectieve manier om met middelen om te gaan. Een compacte website is een effectieve website. Doen alsof je moet kiezen tussen ‘alles publiceren want dan vertellen we wie we zijn’ en ‘content schrappen want dat is beter voor de klant’, is een schijndiscussie, omdat je juist door content te reduceren nou juist bijdraagt aan het behalen van je organisatiedoelstelling. Je klant ervaart heus wel wie je bent. En als je in de weg staat met al je ballastinformatie, heeft de klant een niet zo positieve ervaring, hoe goed jij het als webprofessional ook bedoelt. Wil je iets duidelijk maken? Ook hier geldt weer: show, don’t tell.
  6. Zorg dat je de feiten in gesprekken met collega’s paraat hebt. Nog een voorbeeld nodig om minder content te koppelen aan een bedrijfsdoel? Lees dan de casus van de Norvegian Cancer Society, beschreven door Gerry McGovern. Deze casus laat zien dat je organisatiedoelen ook (juist!) kunt bereiken door content te schrappen. En dat je hiervoor een compleet nieuwe aanpak nodig hebt, die begint bij strategie en eindigt in contentmanagement en -governance.
  7. Blijf met aandacht praten over de long tail. Niemand, echt niemand, met enige kennis van de methode zegt dat je met de toptakenmethode alleen nog aandacht mag schenken aan de long neck, de populaire content. Op een toptakenwebsite is immers alle content om door een ringetje te halen, anders is het geen toptakenwebsite. Niemand zegt dat je bij een nieuwe release de content in de long tail ongezien moet afzinken naar het duistere archief. Dat zou niet eens mógen.
  8. Leg de lat voor een nieuwe website niet te hoog. Een toptakenwebsite is niet voor iedere organisatie weggelegd. Mocht je nu bij het opruimen veel content tegenkomen waarbij je team vaardigheden tekort komt en je website een chaos blijkt te zijn, beschouw dit als symptomatisch voor de chaos-fase waarin je kennelijk verkeert. Ga dan niet denken aan ‘toptakenwebsite’ maar aan ‘basics op orde’. Weten hoe en waarom? Lees dan ook mijn vorige blog over webontwikkeling en mijn boek ‘Het Geheim van de Overheidswebsite’.

Tot slot…

Webbeheer is nog steeds 99% ambachtelijk handwerk en het vereist inzicht in de materie waar je voor verantwoordelijk bent plus de kennis en vaardigheden om het beheer te doen. Dat ligt voor een overheidsorganisatie als monopolist van bepaalde diensten en producten extra precair. Ga je dus aan de slag met ‘de long tail’, dan is dat tegelijkertijd moeilijk (je moet veel beslissingen nemen en soms werkwijzen veranderen) en makkelijk (de oplossingen liggen nogal voor de hand). Solutions are easy, implementation is hard.

Een toptaakwebsite maken is niet hetzelfde als ‘duizenden pagina’s ongezien laten afzinken’. Het is een manier om op een goede manier, om de goede redenen een goed product op te leveren en te beheren.

Toptaakmanagement is daarin nog steeds een professionele manier om het schrappen en omvormen van content op een goede manier te doen en tevens met de juiste feiten onderbouwd. Daar wordt iedereen blij van, ook de wethouder en de mensen met communicatiedoelstellingen en -opdrachten. Uiteindelijk wil je de website inzetten voor het organisatiedoel, dat betekent ook dat je de dingen nalaat die niet bijdragen aan dit doel. Dus wil je collega en bestuurder tevens het juiste alternatief bieden als de website níet de ideale optie blijkt te zijn voor bezoeker en organisatie.

Het is dus aan jou om die mensen die paniek voelen bij het woord ‘toptaken’ te helpen met het verlenen van het juiste inzicht. De eerste stap is jezelf dit inzicht en de werkwijzen eigen maken zodat je de schijntegenstelling kan opheffen. Deze blog tot het eind uitlezen was daarvoor alvast een heel goed begin.

2 reacties op “Toptaakpaniek in de dead zone

  1. Maarten Bunt says:

    Goed verhaal, Wiep! Mij uit het hart gegrepen want zeer herkenbaar. De klant staat op papier altijd centraal. Maar de praktijk is weerbarstig en de angst regeert vaak. Dus weg met de angst!

  2. Wiep Hamstra says:

    Exact, het gaat ook hier weer over ‘uit de comfortzone gaan’. Natuurlijk is overal (!) in elk gemeentehuis of waar dan ook de praktijk anders dan papier. Wat telt is hoe een webprofessional er mee omgaat. Wat mij betreft dus door te doen wat een redacteur moet doen.

    En dat lukt jou ieg wel 🙂

Geef een reactie

Hoe kunnen we helpen?

Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Meer weten over onze werkwijze? Stel ons je vraag!

Bel ons op 06 2507 8700

Geknipt voor jou

Welke boeken en blogs lezen we? Welke video's zijn echt meer dan het kijken waard? We hebben ze voor jou op een rijtje gezet.

Naar de bibliotheek