Digitaal 2017 is het programma uit Den Haag dat burgers en ondernemers belooft dat ze in 2017 (al) hun zaken digitaal kunnen regelen. Werk je voor de overheid in een functie als webprofessional? Dan raad ik je aan goed te weten wat daarmee bedoeld wordt. In een eerder artikel heb ik over dit visiestuk Digitaal 2017 uitgebreid besproken. Ook verscheen recent op het platform Pleio een uitwerking: De Overheidsbrede Implementatieagenda 2017. (Onderaan de pagina waar ik naar verwijs staat een link naar het document op Pleio.)
Aanbod creëert geen vraag
Sommige overheidsorganisaties zijn vooral met het aanbod bezig, bijvoorbeeld door e-formulieren online te zetten. Maar aanbod creëert niet automatisch een vraag. Wil de overheid écht Visie 2017 realiseren, dan draait het om verleiding van de webbezoeker door het perfect inrichten van het digitale kanaal. Een nieuw loket helpt dan niet.
Alle drempels en hobbels online wegnemen en zorgen voor succeservaringen in plaats van teleurstellingen helpt wel.
Perfecte digitale dienstverlening, hoe moeilijk ook voor overheidsorganisaties, is echter niet meer dan een noodzakelijke voorwaarde. Een voorwaarde om te worden gezien als betrouwbare overheid. Dit zou volgens mij de belangrijkste drijfveer voor iedere overheidsorganisatie moeten zijn.
Om Visie 2017 in praktijk te brengen, is een strategie nodig. Het komende jaar kan iedereen vrijmaken om de plannen uit te voeren volgens een vooropgezet plan, een strategie dus. In deze blog en de komende blogs geef ik de definities van begrippen die ik gebruik rond strategie en digitaal. Deze serie sluit ik af met de ontwerpprincipes die horen bij een overheidswebsite die digitale dienstverlening centraal stelt.
Wat is strategie?
Strategie, wat is het? Er zijn vele definities en deze hanteer ik: een strategie is een vooropgezet plan om een organisatiedoel te bereiken, ook als de omstandigheden wijzigen en de middelen onder druk staan.
Als we het begrip strategie afpellen dan zijn er 3 kenmerken relevant:
- Toetssteen Een strategie is blijft functioneren als toetssteen, ook als de omstandigheden wijzigen en de middelen (geld, uren, mensen) onder druk staan
- Selectie Strategie stuurt niet alleen wat je moet doen, maar vooral ook wat je niet moet doen. Strategy allows you to say no
- Chefsache Strategie wordt door de organisatie geformuleerd en is door hogerhand geaccordeerd: management, bestuur en/of opdrachtgever
Strategie is heel wat anders dan tactiek. Een voorbeeld:
Een waterpoloteam heeft als doel promoveren naar een hogere klasse. Dat is doel dat samen met de club is gesteld. Er is een trainer, coach die het team daarop stuurt. De strategie van het team: meer doelpunten maken dan een ander, en de wijze waarop dat gebeurt verschilt per wedstrijd. Bij ziekte en blessures in het team wordt er anders gespeeld. In een groter of breder bad ziet het spel er anders uit.
Strategie is vooropgezet, tactiek volgt. Het heeft geen zin om van te voren alle wedstrijden te bedenken, per wedstrijd kan de tactiek worden bijgesteld. Maar het vooropgezette plan blijft gelijk: meer doelpunten dan het andere team maken.
Wat is informatiestrategie?
Een informatiestrategie (of kanaalstrategie) maakt duidelijk welke content op welk moment met welke persoon en via welk medium in welke vorm moet worden uitgewisseld om een bepaald organisatiedoel te bereiken. In de definitie van Bob Boiko: “De juiste informatie, aan de juiste persoon, op het geschikte moment via het juiste kanaal. Zodat de organisatie het gestelde doel bereikt.”
Wat is contentstrategie? Daar zijn vele definities voor. Ik gebruik het woord ‘contentstrategie’ in mijn werk om aan te geven dat het gaat om de strategie die nodig is voor creatie, publicatie en archivering van het hele proces voor content voor het web.
Een contentstrategie is meestal de strategie die bepaalt wat wel en niet op de website wordt gepubliceerd. Omdat ‘contentstrategie’ voor velen een nieuw en soms ook onduidelijk begrip is, raad ik je aan om in je stukken en toelichting aan anderen heel duidelijk te zijn over dit begrip en hoe je het hanteert. (Zo kan ‘de’ contentstrategie’ ook gaan over content over meerdere platformen, inclusief sociale media of zelfs gebruikt worden om contentmanagement te beschrijven.)
Een contentstrategie voor de website kan alleen functioneren te midden van andere deelstrategiën in de communicatie- en/of marketingstrategie over je andere kanalen als die nodig zijn. Daarom kun je wel voor de website een primair doel definiëren zoals digitale dienstverlening, maar moet je met je organisatie ook nadenken over de overige communicatie- en dienstverleningsdoelen en waar die het beste kunnen worden gerealiseerd. Dan spreken we over kanaalstrategie waarbinnen je doelen definieert voor de website. Hoe? Waarom? Daarover binnenkort meer.