Contentstrategie en Digitaal 2017 (deel 2)

Overheidsorganisaties hebben van minister Plasterk de opdracht gekregen hun digitale dienstverlening te verbeteren. Zijn opdracht aan overheidsorganisaties is om te zorgen voor ‘digitaal, tenzij’. Zo moeten bedrijven en burgers uiterlijk in 2017 zaken die ze met de overheid doen digitaal kunnen afhandelen.

Kanaalverleiding

Over kanaalsturing of kanaalverleiding schreef ik al eerder. Kanaalverleiding is niet in een week of een jaar geregeld. Daar is lange adem voor nodig. Doel van kanaalverleiding is dat je klant, inwoner je website gaat zien als preferent kanaal en bij iedere volgende vraag de website vereert met een herhaalbezoek. Overigens blijkt dit ook uit onderzoek van de overheid zelf (hier: het gehele rapport Massaal Digitaal).

In mijn vorige artikel heb ik uitgelegd hoe kanaalverleiding werkt: je webbezoekers komen terug op een website wanneer hun laatste ervaring goed was. Daarvoor moet je als aanbieder het werk doen.

Zoals Binnenlandse Zaken het zelf formuleert: “De digitale weg naar diensten van de overheid moet vanzelfsprekend veilig zijn en worden gegarandeerd. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt bij de overheidsorganisatie en niet bij de burger of het bedrijf.”

Bij kanaalkeuze gaat het niet zozeer om kanaalsturing door dwang, maar om kanaalverleiding. Verleiding om het digitaal kanaal te gebruiken door het bruikbaar, toegankelijk, begrijpelijk te maken. Voor iedereen. Dit is ook wat de ‘monopolist imperative’ mag noemen van de overheid die als monopolist van diensten en informatie heel zorgvuldig moet zijn met alle mensen die afhankelijk zijn van die overheid.

Alleen perfectie is goed genoeg

Perfectie online is noodzakelijke voorwaarde voor kanaalverleiding. Zonder toegankelijke content, bruikbare formulieren, begrijpelijke teksten haken mensen af. Perfectie realiseren, alle drempels wegnemen betekent nogal wat voor de content die je moet maken of juist moet weglaten op een website. Om daar goede keuzes in te maken heb je een contentstrategie nodig.

It is in the deeds, not in the words

Visie 2017 betekent voor ons als webprofessionals: de gemeente- of provinciewebsite omvormen tot 100% dienstverleningskanaal en ervoor zorgen dat deze dienstverlening zo goed is, dat mensen de website gaan gebruiken als preferent kanaal. Als je dit doet, werk je ook aan je reputatie als geloofwaardige en betrouwbare afzender.

Met andere woorden: wat een overheid doet, bepaalt hoe anderen (je inwoners dus) jou zien. Niet wat een overheid zegt. Daarom levert een perfecte overheidswebsite een positieve bijdrage aan je reputatie.

Het omgekeerde is ook waar: een website waar de basics niet werken, maakt je ongeloofwaardig als overheidsorganisatie. Sterker nog, mensen gaan de overheid wantrouwen.

Dit wantrouwen is momenteel een heel groot probleem in wat we noemen het Sociaal Domein: op veel websites worden persoonlijke diensten aan kwetsbare mensen verstopt achter ingewikkelde en onpersoonlijke formulieren met anti-dienstverlening als resultaat. Wel diensten aanbieden, maar mensen ontmoedigen deze af te nemen.

Waar is de zendknop?

Hoewel je de missie van Plasterk kunt opvatten als een panklare en glasheldere opdracht om de website primair in te richten als dienstverleningskanaal, levert het tegelijkertijd ook vaak spanning op in de organisatie. Voorbeelden:

  • Het bestuur wil zich profileren op het digitale kanaal, in dit geval de overheidswebsite. Bij de provincie Gelderland werd de website (die dienstverlening centraal stelt) met die reden omgedoopt tot ‘Toptaken-Plus’ waarbij de plus staat voor de boodschappen voor bestuur naast dienstverlening
  • In een gemeenteraad is afgesproken een banner te plaatsen of aanvullende informatie. De gemeente Utrecht belooft iets te plaatsen over dierenrechten wanneer de gemeenteraad daar om vraagt
  • Citymarketing moet ook zijn plek hebben, of de culturele instellingen. Dan is al snel de website in beeld om de regio, bibliotheek te promoten. (Ik heb op gemeentewebsites ook aanbod van bed and breakfast gevonden.)

Een organisatie heeft vanzelfsprekend meer doelen dan diensten verlenen of producten verkopen. De vraag is dan altijd: op welke plek, via welk kanaal en op welke manier kan dit doel het beste worden gerealiseerd? Het punt is dat vaak de website automatisch wordt aangewezen als het kanaal waar die communicatie- en/of organisatie dan moeten worden gerealiseerd. Het bestuur had zich natuurlijk kunnen profileren door op de fiets te stappen of hun eigen sociaal media kanalen in te zetten, de dierenrechtenorganisatie had kunnen flyeren in de dierenwinkel en de citymarketing had via VVV of hotels.com kunnen verlopen.

Neemt niet weg dat deze vragen ‘om iets op de website te doen’ keer op keer worden gesteld, alle opdrachten uit Den Haag over Visie 2017 ten spijt. Hoe moet je dat nu aanpakken als webmanager? Hoe ga je om met ‘zenden’ als je je website voor dienstverlening inricht?

Deze brandende vraag heb ik aan Gerry McGovern gesteld, een paar jaar geleden. Hij heeft het over de vos en de kip. Waarin hij de kwetsbare kip ziet als dienstverlening voor een bezoeker in de buitenwereld en de vos de zendbehoefte, de ‘vanity publishing’. Werken aan digitale dienstverlening, in opdracht van de jou onbekende persoon in de buitenwereld, is altijd maar ook altijd moeilijker dan zenden in naam van iemand die naast je bureau staat te eisen dat haar blog online moet.

“What do you get when you breed a fox with a chicken? You get a fox.” Met andere woorden: de kip overleeft het niet. Als je gaat zenden op op een plek waar dienstverlening staat, overvleugelt dat het kwetsbare doel. De afzender oogt ongeloofwaardig en lijkt alleen in zichzelf geinteresseerd. ‘Vanity publishing’ ondermijnt de geloofwaardigheid.

Hoe kom je als webprofessional of adviseur online uit deze knoop? Je hebt twee belangrijke dingen nodig: zicht op de realiteit en visie op wat nodig is over de gehele linie. Die leveren input voor je strategie. Ik adviseer beleidsmensen voor digitale dienstverlening altijd om eerst in kaart te brengen waar we het precies over hebben. In die fase breng je onder andere in kaart:

  • Welke kanalen zijn er in gebruik en voor wie?
  • Door wie worden deze kanalen beheerd?
  • Zijn er kanalen die helemaal niet meer in gebruik zijn of een slapend bestaan leiden?
  • Zijn deze kanalen in samenhang, waarom wel of niet?
  • Wat wil de organisatie bereiken? Wat is het doel?
  • Zijn er subdoelen van afdelingen of divisies en zijn deze in lijn met het hoofddoel of juist niet?

Het doel van dit onderzoek is dat je kunt uitleggen wat de situatie is en wat de doelen zijn en welke kanalen je nodig hebt om een doel te kunnen realiseren. Dit is de voedingsbodem voor je strategie. En uiteindelijk je hulpmiddel in de organisatie om de adviesgesprekken met anderen op de juiste wijze te voeren.

3 reacties op “Contentstrategie en Digitaal 2017 (deel 2)

  1. henkvandijken says:

    Jammer dat ik dit nu pas lees, vreemd dat er niemand heeft gereageerd. Vanity publishing is namelijk een overheidsepidemie die nog steeds niet over is.

  2. Wendelmoet says:

    Ik ben het helemaal met je eens dat Vanity publishing niet goed is voor de overzichtelijkheid en gebruiksvriendelijkheid van je website. Wat ik echter vaker tegenkom is dat collega’s van de website een naslagwerk willen maken. Bijvoorbeeld voor specialistische, inhoudelijke informatie voor andere organisaties of professionals. Ik snap wel dat het vervelend is om dit allemaal via de mail te moeten doen (we krijgen allemaal al zoveel mail) maar de website is ook niet altijd de juiste plek voor gedragscodes, handboeken over kabels en leidingen of bodemonderzoeken. Herken je dit ook en hoe ga je daar dan mee om?

    • Wiep Hamstra says:

      Waar je over spreekt is specifieke informatie, voor een specifieke lezer in een specifieke vorm via een bepaald kanaal. Als mail het passende kanaal is, moet dat kanaal worden ingericht. Als het telefoon is, dan telefoon. Als het online (de website is) de website. Of alles tegelijkertijd. Ook hiervoor moet je gaan nadenken over de juiste vorm, structuur, beheer en budget. Ik weet niet hoe het bij jullie zit, maar vaak worden allerlei denkstappen overgeslagen en wordt iets online gezet om maar iets gedaan te hebben. Wat ik doe bij organisaties is onderzoeken wie wat wil weten, wat wil doen, wat er nodig is, wat er gemaakt moet worden, in welk kanaal, hoe gestructureerd, gearchiveerd enzovoort en wie dat doet en beheert. En dan uiteindelijk zorgen dat het gebeurt op zo’n manier dat je als organisatie je doel bereikt en je bezoeker/klant/publiek kan doen wat nodig is of vinden wat zij of hij zoekt.

Geef een reactie

Hoe kunnen we helpen?

Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Meer weten over onze werkwijze? Stel ons je vraag!

Bel ons op 06 2507 8700

Geknipt voor jou

Welke boeken en blogs lezen we? Welke video's zijn echt meer dan het kijken waard? We hebben ze voor jou op een rijtje gezet.

Naar de bibliotheek